Nechtěli jsme, aby televizní měření ovládly zájmové skupiny

Výzkumná společnost Nielsen opouští český trh a s ním odchází i dodavatel elektronického měření televizní sledovanosti (PCEM), kterým je Nielsen Admosphere. Data, která přináší, jsou klíčová pro prodej televizní reklamy. Zadavatel průzkumu, sdružení ATO, ve kterém jsou zastoupeny všechny největší televizní subjekty na českém trhu a další provozovatelé a zástupci mediálních agentur (Nova, Prima, Česká televize, Atmedia, Televize Seznam, Stanice O, ASMEA), reaguje na situaci participací na vzniku nového uskupení, které převezme stávající Nielsen Admosphere.

V první fázi odkoupilo 20.8. 2026 ATO stoprocentní podíl v Nielsen Admosphere, jehož majoritní část 66 % ale následně v dalším kroku prodá firmě Admosphere Collective. Jedná za ni Tereza Šimečková, která se podílela na TV měření od jeho zavedení na českém trhu v roce 1997. Admosphere Collective zároveň sdružuje i další výzkumné společnosti, které se měřením TV zabývají jako ResSolution Group (dodavatel měření sledovanosti mimo domov), Visentio (výrobce softwaru pro analýzu dat) a DCore (podílí se na mobilním měření sledovanosti společně s ResSolution). ATO si ponechá 34% podíl a bude tak vlastnicky propojeno s firmou, která jí měření dodává. Ta nově ponese název Admosphere.

Jednatel ATO Michal Jordan v rozhovoru vysvětluje, že cílem ATO není vlastnit a řídit firmu, která sledovanost měří. „Smyslem celé transakce je předat manažerské řízení společnosti odborníkům, kteří mají s výzkumem médií dlouholeté zkušenosti a jsou v oboru respektovanými autoritami. ATO nechce společnost přímo řídit, jeho role má být především vlastnická a kontrolní. Chceme mít záchrannou brzdu, ne volant,“ vysvětluje.

Proč je transakce rozdělena do dvou fází?

ATO je zákazníkem a dlouholetým partnerem Nielsenu. Pro obě strany proto dávalo větší smysl, aby první fázi transakce realizovalo právě ATO. Z pohledu prodávajícího je ATO známým a přirozeným partnerem pro převzetí společnosti. Jednání se společností Nielsen trvala přibližně jedenáct měsíců a nebyla jednoduchá.

Zvažoval Nielsen i jiné možnosti než prodej ATO?

Nevím. Mohu jen říct, že celá transakce původně začala diskusí s Nielsenem o tom, zda obě strany chtějí využít opci, která by prodloužila projekt o tři roky. Postupně jsme se dostali k obchodnímu řešení. Nevím, jaké měli jiné obchodní možnosti.

Ve druhé části transakce prodá ATO většinový podíl ve společnosti Admosphere uskupení Admosphere Collective, jehož tváří je Tereza Šimečková, ale sdružuje i subjekty, které už se na projektu měření v nějaké roli podílejí nebo jsou na něj navázány. Nemohou mít jiné výzkumné agentury pocit, že zůstávají mimo hru?

Potřebovali jsme zajistit kontinuitu stávajícího měření, kterou by bylo obtížné zachovat, pokud by celý panel převzal nový dodavatel. Naší vizí je ale projekt dále rozvíjet a zároveň ho více otevřít externím partnerům. Už nyní například vyjednáváme o výběru dodavatele kontinuálního výzkumu a tento proces organizuje přímo ATO, nikoli Admosphere. Chceme mít kontrolu nad výběrem jednotlivých dodavatelů a zároveň zajistit, aby projekt odpovídal požadavkům hospodářské soutěže a antimonopolních pravidel. Celá věc byla velmi pečlivě konzultována s odborníky na soutěžní právo. Velmi silně vnímáme potřebu modularity projektu a také to, abychom potenciální dodavatele neodrazovali.

V oficiálním oznámení jste vysvětlili, že hlavním cílem hledání nového vlastníka měření bylo zajištění kontinuity a výběru takových subjektů, které s měřením mají zkušenosti. Tereza Šimečková i Tomáš Hynčica, kteří ve správní radě společnosti Admopshere doplní Petra Matyáštíka, se televiznímu měření věnují dlouhodobě, zvlášť Tereza Šimečková, která je u něj od začátku elektronického sběru dat od roku 1997. Přesto všechno, není ta konstrukce pro ATO příliš svazující?

Jedna věc je podle mě důležitá. Když se zamyslíme nad tím, kdo by mohl koupit společnost, která má hlavní kontrakt s ATO, přirozeně se nabízí nějaká mediální nebo finanční skupina. A tomu se ATO chtělo za každou cenu vyhnout. Naším jediným a společným zájmem je samotné měření. Hledali jsme proto způsob, jak najít subjekt, který poskytne dostatečnou garanci nezávislosti a zároveň zajistí, že lidé, kteří ho povedou, mají v tomto oboru potřebné zkušenosti. Proto jsme dospěli k této variantě. Jednání trvala dlouho, řešení navrhli členové, nebyl to můj nápad. Vznikl ale právě proto, abychom rozptýlili všechny obavy o nestrannost, které by v souvislosti s novým uspořádáním mohly vzniknout.

Součástí měření je i kontinuální výzkum, který probíhá každý rok na reprezentativním vzorku nejméně 12 000 českých domácností. Teď ho zajišťuje ResSolution Group jako subdodavatel Nielsen Admosphere. Zmínil jste ale, že v současnosti diskutujete výběrové řízení. Jak tento proces probíhá?

Kontinuální výzkum budeme potřebovat už od poloviny roku 2027. Oslovili jsme několik dodavatelů s našimi požadavky a probíhá výběr. Zároveň s nimi konzultujeme možné varianty řešení. V současné době o možnostech komunikujeme s ResSolution Group, Stem/Mark a Data Collect.

Vedle kontinuálního výzkumu a panelovém výzkumu PCEM je součástí stávajícího měření TV a videobsahu i projekt PEM-D. Zůstane i nadále?

Ano, PEM-D zůstává. Do budoucna navíc mohou přibývat další moduly, například řešení založená na integraci velkých datových zdrojů. Nemyslíme si, že by projekt za pět let měl vypadat stejně jako dnes. Na trhu jsou navíc i další produkty, které nejsou přímo součástí aktivit ATO, například AdCross. To, jak se vyřeší otázka PEM-D, je otevřené. Může to být produkt i jiného dodavatele. Předpokládáme ale, že roli integrátora bude plnit Admosphere (tedy nástupce Nielsen Admosphere), alespoň pokud jde o klasické panelové měření, protože trh je dlouhodobě zvyklý mít data spojená v jednom software.

A software a technologie využívané pro měření a reporting zůstávají rovněž?

Ano, všechny nástroje a technologie zůstávají, což se týká všech současných aktivit včetně monitoringu reklamních investic AdIntel. Výjimkou je technologie Nielsen SDK, používaná v PEM-D, který bude v řádu měsíců nahrazena jinou technologií.

Pokud jde o software pro zpracování dat, tak se využívá Vidra společnosti Visentio, která se postupně stane oficiálním softwarem projektu.

Je možné komentovat finanční stránku transakce? Za kolik se podíly odkupují a kolik investují členové ATO, tedy Nova, Prima nebo Česká televize?

Konkrétní částky zveřejňovat nemůžeme. Můžeme pouze potvrdit, že akvizici financovali čtyři členové ATO. Těmito členy jsou TV Nova, FTV Prima, TV Seznam a Atmedia. Kromě toho byly použity i vlastní prostředky sdružení. Po dokončení všech navazujících transakcí, které očekáváme v dohledné době, by ATO nemělo mít vůči svým členům ani třetím stranám žádné závazky související s touto akvizicí.

Česká televize se na financování akvizice nepodílela?

Jak vyplývá z předchozí odpovědi, na financování transakce nebyly použity žádné veřejné prostředky.

Ovlivní transakce členské složení ATO? Myslím tím jednotlivé členy, zda někdo nevystoupí nebo naopak nepřijde.

Nemám žádné informace, že by se něco měnilo. Nevím ani o žádných změnách v interních mechanismech.

Jak se spoluvlastnictví ATO na měření může odrazit v samotném projektu? Co to prakticky přinese?

Myslíme si, že projekt bude více odpovídat potřebám českého trhu. Do určité míry jsme vnímali, že řešení vyvíjená pro více trhů nemusí být vždy pro český trh optimální. Neříkám to jako kritiku mezinárodních výzkumných skupin. Jejich přístup je pochopitelný, protože potřebují, aby jednotlivé trhy byly do určité míry podobné. Jenže ony úplně podobné nejsou. Projekt by tak měl více sloužit potřebám celého trhu, nejen členům ATO, ale i ostatním subjektům, protože i k nim se musíme chovat stejně jako k vlastním členům.

A jaký to bude mít dopad na finanční chod ATO? Kromě investice do získání podílu…

Předpokládáme, že z podílu budeme mít dividendu, která by měla přispět k financování měření.

Takže by si ATO mohlo finančně polepšit?

Na tuto otázku se velmi těžko odpovídá ano, nebo ne. Na jedné straně se náklady sníží, protože ATO bude mít z hospodářského výsledku Admosphere dividendu, na druhé straně ale celý projekt bude s přidáváním dalších modulů potřebovat stále větší financování. Když jsme například mluvili o zapojení nových datových zdrojů, jde samozřejmě o něco navíc, co v projektu není. Pokud by se měnila měřicí technologie v panelu nebo pokud by se výrazněji rozšířilo PEM-D, jsou to také náklady, které dnes existují v určité výši, ale v budoucnu mohou být vyšší.

Budou tedy jednotliví členové ATO platit více, nebo méně?

Uvidíme. V tuto chvíli se nic zásadního nemění. Členové budou platit v zásadě stejně jako dosud a neměly by nastat žádné dramatické změny. Finanční efektivita projektu je pro ATO a jeho členy samozřejmě důležitou prioritou.

Stávající kontrakt pro elektronické měření sledovanosti PCEM končí v roce 2027. Jak tato transakce ovlivní jeho budoucnost?

Naše představa je, že se stávající projekt prodlouží do roku 2031. Zatím to ale ještě není uzavřené. Jak už jsem ale řekl, usilujeme o více modulární a otevřenější uspořádání, aby projekt nebyl tak monolitický jako dosud. To znamená, aby bylo možné využívat dalších služeb stejných anebo jiných dodavatelů.

Existuje už představa, o jaké služby by mohlo jít a jakým směrem by se podoba měření mohla ještě před rokem 2031 vyvíjet?

Už při svém nástupu jsem mluvil o tom, že se projekt má postupně rozšířit o další datové zdroje. To stále platí a spousta věcí se už udělala, ale pořád jsme ve fázi, kdy ještě nemůžeme nic konkrétního oznámit. Představa je taková, že do projektu budou vstupovat další datové zdroje. Máme v zásadě dva panely – PCEM a ReDam (pro měření sledovanosti mimo domov, pozn. red.), do budoucna by ale měl být součástí měření větší počet datových zdrojů, které dohromady vytvoří integrované řešení. Souvisí s tím také řešení měření digitálního videa PEM-D.

Objevily se názory, že by se český trh mohl inspirovat v Rakousku, které využívá pro měření sledovanosti obří datové zdroje v podobě syntetických dat. Je reálné tímto směrem uvažovat i v Česku?

Máme o to zájem a s rakouskou stranou jednáme. Zatím ale nejsme ve fázi, kdy bychom byli před uzavřením smlouvy. Situace s datovými zdroji je totiž v Česku komplikovanější než v Rakousku. Nejdříve proto musíme mít dostatečně kvalitní datové zdroje, abychom mohli podobné řešení zavést. V Rakousku je v zásadě jeden dominantní zdroj, který se dá na modelování syntetického panelu použít. V Česku jich máme více a musíme je napřed propojit dohromady, takže je situace složitější. Inspirujeme se ale i v jiných zemích.

Mohla by se „rakouská cesta“ promítnout už do další fáze projektu do roku 2031?

Máme ambici, aby v roce 2027 mohly být zásadní změny v projektu viditelné. Chceme změnit věci, které potřebují nový rozvoj, ale zároveň neměnit ty, které v projektu fungují dobře a na mezinárodní úrovni jsou standardní až nadstandardní. TV měření má pokračovat evolučním způsobem. Projekt proto bude v roce 2031 s velkou pravděpodobností vypadat jinak než dnes a dost pravděpodobně v něm budou komponenty třetích stran.

Jak by tedy měření televize a video obsahu mohlo do budoucna vypadat a jak může reagovat na vývoj v trendech televizní sledovanosti, kdy se mladší divácké skupiny výrazně přiklánějí ke sledovanosti online videa?

Jsem přesvědčen, že přes různé technologické změny se zatím bez televizního panelu nelze obejít. Počítáme tedy s tím, že budou nadále dva panely. Rozhodně se ale musí investovat energie do měření online videoobsahu a reklamy PEM-D. Pak by mělo dojít k integraci datových zdrojů, ať už podle rakouského modelu nebo klasickou fúzí. Budoucí projekt pro mě zahrnuje tyto komponenty. Časový horizont přitom není v nedohlednu, něco z toho by mělo být už v roce 2028.