Řetězce promýšlejí cenotvorbu, snížení cen očekávají v létě

Podle zjištění agentury Nielsen bude trvat zhruba čtyři měsíce až rok, než se ekonomika vzpamatuje z následků pandemie Covid-19. Očekává se příchod recese a pokles hrubého domácího produktu v průměru o 5,6 %. Čtvrtina Čechů začala během pandemie nakupovat více online. Celkem 37 % Čechů pak nakupuje méně v kamenných prodejnách a do budoucna bude jen 22 % nakupovat ve stejné míře jako před korona krizí.

Nákupní chování českých zákazníků se změnilo, začali nakupovat méně často, ale větší množství. Maloobchodníci snížili množství promocí. Zatímco v období před pandemií se podíl tržeb z promočních aktivit pohyboval na úrovni 55,2 %, během karantény se snížil na 50,7 %, tedy na hodnotu před pěti lety.

V této souvislosti je zajímavé dění v Lidlu, který chce být podle zahraničních médií na pravděpodobnou recesi připraven. Rozhodl se změnit v souvislosti s koronavirovou krizí svou prodejní strategii a bude se opět více soustředit na ceny. Vyměnil také klíčové lidi ve vedení firmy v mezinárodním obchodním oddělení. Řetězec údajně plánuje být více cenově agresivní a zaměřit se na držitele digitální věrnostní karty Lidl Plus a mít pro ně více speciálních nabídek. Kdy bude Lidl Plus v Česku, zatím jisté není. „Stále platí, že nemáme stanovený termín spuštění věrnostního programu,“ říká Zuzana Holá tisková mluvčí Lidlu ČR.

Cena opět v hlavní roli

V reakci na aktuální situaci přicházejí maloobchodníci s kampaněmi, kde zdůrazňují buď právě cenu, nebo se snaží motivovat k podpoře českých dodavatelů. Tesco koncem dubna snížilo ceny v rámci celého nákupního košíku u 19 klíčových produktů a investuje do cen dalších více než 595 produktů, často se jedná o výrobky pod vlastní značkou. Jako důvod uvedlo, že vzhledem k následkům epidemie koronaviru bude v příštích několika týdnech zákazníkům záležet více než kdy jindy na nízkých a stabilních cenách. 

Na cenu se zaměřil i Kaufland a od druhé poloviny května vybral 500 výrobků napříč celým sortimentem a nabízí je levněji než dosud. „Lidé ušetří například na nápojích, uzeninách, mléčných produktech, cukrovinkách, zvířecím krmivu či drogistickém zboží,“ říká Renata Maierl, tisková mluvčí Kauflandu s tím, že se snaží dodavatelům nabízet dlouhodobé smlouvy se zaručeným odběrem jejich produktů.

Penny Market v krátkém čase vytvořil a spustil na přelomu dubna a května kampaň „Žít si tady hezky česky“. „Kampaň, kterou vnímáme i jako CSR aktivitu, se nám podařilo připravit ve velmi krátkém čase a poběží i v následujících týdnech," říká Tomáš Kubík, tiskový mluvčí Penny a dodává: „Chceme podpořit české dodavatele v nelehké době a motivovat širokou veřejnost, aby se k podpoře českých produktů a dodavatelů připojili.“

Za zdražení může korona i klima

Maloobchodníci si citlivost Čechů na cenu moc dobře uvědomují a po období, kdy se soustředili především na kvalitu a čerstvost, se zřejmě začne dostávat na první příčku opět cena. I proto, že ač se promoční podíl snižuje, zároveň se zvyšují ceny, zejména u čerstvých potravin. Jen v dubnu rostly podle údajů Nielsen u ovoce a zeleniny dvouciferným tempem. Důvodem je nejen koronavirová krize, ale také nepříznivé klimatické podmínky, jako je sucho a vedro nebo naopak časté přízemní mrazíky na jaře.

„Globus dlouhodobě nabízí kvalitní potraviny, zaměřuje se na lokální dodavatele a ceny u nejprodávanějších artiklů srovnává se svou přímou konkurencí. Aktuálně však na trhu čelíme mnoha faktorům, jež nelze ovlivnit a navyšování cen je důsledkem těchto vlivů,“ říká k vývoji Lutfia Volfová, tisková mluvčí Globus.

„Aktuálně dochází u většiny dovážených potravin k cenovému nárůstu. Důvodem je výrazný nárůst kurzu eura vůči koruně, který se projevuje přibližně od druhé poloviny února. Ceny vybraných druhů dováženého ovoce a zeleniny navíc ovlivňuje i výrazný nárůst poptávky v celé Evropě, aktuální situace ohledně koronaviru, nebo nedostatek pracovníků na plantážích,“ doplňuje důvodu nárůstu cen Tomáš Kubík z Penny.

Vývoj kurzu a klimatické změny vidí jako příčinu růstu cen i v Lidlu. „V poslední době bylo často zmiňováno zvýšení cen, které se dotklo dováženého ovoce a zeleniny, kdy jsme byli nuceni reagovat nejen na vývoj kurzu koruny vůči euru. Na rostoucích cenách u dodavatelů se podepsaly také výkyvy počasí,“ uvádí Zuzana Holá.

Zachrání to domácí letní sklizeň?

Ke snížení cen ovoce a zeleniny by mohlo, jak se zástupci řetězců shodují, dojít s příchodem lokální letní sklizně. „Věříme, že s příchodem letní sezóny nám budou čeští dodavatelé a pěstitele moci dodávat lokální zeleninu a ovoce, co bude mít pozitivní vliv na pokles cen pro zákazníky," říká Václav Koukolíček, tiskový mluvčí Tesco.

Podobně to vidí i Zuzana Holá, tisková mluvčí Lidlu. „V případě cen ovoce a zeleniny očekáváme zlom s novou sklizní a postupného rozvolňování opatření, která byla zaváděna v souvislosti s koronavirem. U všech našich výrobků reagujeme průběžně na aktuální situaci na trhu a té pak přizpůsobujeme cenu. Neznamená to však pouze zdražování. Jako příklad můžeme uvést cenu másla, kterou jsme letos snižovali,“ dodává.

V souvislosti s pravděpodobným příchodem recese odborníci upozorňují, že správná cenotvorba bude nyní důležitější než dříve. Především maloobchodníci by se měli náležitě rozmyslet, které zboží budou promovat a nakolik se jim to vyplatí. Podle Michala Čepka, Leader Sales Effectiveness pro český a slovenský trh agentury Nielsen, dává krize z roku 2008 předpoklad, že ani současná pandemie neovlivní citlivost spotřebitelů na změny cen, a bylo by dobré začít již nyní připravovat cenové strategie na zbytek roku.

-zue-