Steven Van Belleghem: Značky čeká nový boj o přístup k zákazníkům

Odborník na zákaznickou zkušenost Steven Van Belleghem na konferenci Brand Management upozornil na změnu, která podle něj čeká vztah značek a zákazníků. Dosud značky bojovaly především o to, aby zákazníky zaujaly. Nově budou bojovat o to, aby se k nim vůbec dostaly. Díky AI se totiž stane špičkový zákaznický servis běžným standardem. Bude dostupný nepřetržitě, okamžitě a v jazyce zákazníka. „Úžasný servis se stane nejběžnější věcí na světě. Stane se komoditou,“ přiblížil.

Firmy teď přemýšlejí především o tom, jak AI využít uvnitř vlastního podnikání. Pro značky ale bude stejně důležité sledovat, jak ji začnou využívat jejich zákazníci. AI může výrazně snížit čas, který lidé věnují vyhledávání informací a porovnávání nabídek. Jako příklad uvedl agenta, který sleduje zakoupenou letenku a v případě, že najde o deset procent levnější variantu, automaticky zajistí její přebookování. Podobný princip lze využít i v dalších segmentech. Zmínil také aplikaci Muse od Facebooku, která slibuje úsporu až 800 dolarů měsíčně díky vyjednávání smluv. Příklady podle Van Belleghema ukazují, že AI může zákazníkům poskytnout nástroje, které dříve vyžadovaly čas nebo specializované znalosti.

Nový nákupní trychtýř

S AI se mění také tradiční nákupní cesta. Inspirace, rozhodování i samotný nákup se mohou odehrávat v jednom prostředí založeném na velkém jazykovém modelu. Jako příklad uvedl Walmart, který investuje do vlastního chatbota Sparky a současně uzavřel dohody s OpenAI a Googlem. Pro značky to  znamená novou výzvu. „Je to, jako by se mezi vás a vaši značku postavil vyhazovač,“ řekl. Pokud zákazník požádá o konkrétní značku, dostane ji. Pokud ale pouze hledá například baterie, rozhodnutí může učinit AI systém.„Za posledních 20 let bylo vaším úkolem získat pozornost zákazníka. Myslím, že se to otočí na získání přístupu,“ uvedl.

Ve svém vystoupení představil také tři vrstvy vztahu mezi zákazníkem a značkou, které popisuje ve své nové knize.

Za nejkřehčí označil transakční loajalitu. „Lidé nejsou loajální značce, jsou loajální systému za značkou. A pak přejdou přes noc,“ řekl a poukázal na rychlé přesuny uživatelů mezi AI platformami.

Efektivita AI nestačí

Podle Van Belleghema směřuje 95 % investic firem do AI do oblasti efektivity a produktivity. Ty jsou  důležité, samy o sobě ale podle něj značce konkurenční výhodu nezajistí. Zákazníci přitom využívají AI i jinými způsoby. Podle studie, na kterou Van Belleghem odkázal, patří mezi hlavní důvody využívání AI také společnost a terapie.

Jako příklady využití AI značkami uvedl L'Oréal, který nabízí poradenský chat s vlastní databází kosmetických dat, nebo Mattel, který připravuje AI Barbie. Brýle HearView dokážou v reálném čase přepisovat konverzaci pro neslyšící. Ralph Lauren nabízí možnost konzultovat outfit s AI „Ralphem“ a Duolingo přidává konverzaci s AI avatary. Disney v Disneylandu Paris testuje robota Olafa. Současně upozornil na potřebu nastavit u podobných technologií odpovídající mantinely, například při jejich využití u dětských hraček.

Paradox personalizace

Závěr Van Belleghemova vystoupení se soustředil na paradox personalizace. „Čím více personalizace, tím méně osobního,“ uvedl. Jako příklad opačného přístupu zmínil amerického prodejce potřeb pro domácí mazlíčky Chewy, který každý týden posílá zákazníkům zhruba tisíc olejomaleb jejich zemřelých mazlíčků. Když se publika zeptal, zda by 200 tisíc dolarů investovalo do takových obrazů, nebo do reklamy na Facebooku, zhruba 80 % zvolilo olejomalby. Většina firem by přesto podle něj zvolila reklamu, protože její výsledky lze snadněji měřit.

„Nikdy jsme neměli víc technologií a nikdy jsme neměli víc nespokojených zákazníků,“ uvedl Van Belleghem. Doporučil proto doplňovat práci s daty také o intuici. „Ne všechno, co se počítá, se dá spočítat,“ řekl.

Závěrečné poselství směřoval k rozdílu mezi technologickou personalizací a skutečně osobním vztahem. Podle Van Belleghema AI zvládne stále lépe poskytovat informace a vykonávat jednotlivé úkoly. Rozhodující pro značky ale může být schopnost vytvořit emoci a pocit sounáležitosti. „Žijeme v době, kdy o přístup k zákazníkovi bude bojovat dokonalá technologie. Rozdíl udělá spojení,“ uzavřel.