Na televizním trhu žádnou krizi nevidím

TV Prima oznámila pro příští rok zvýšení reklamních cen o cca 8-15 %. Co bylo východiskem pro stanovení takové cenové politiky? 

Nejdříve by bylo dobré říci, že spíše narovnáváme cenu zpátky na úroveň let před krizí po letech, kdy šla cena kvůli krizi a později z důvodů jistého šetření a opatrnosti klientů dolů. Nechceme to udělat skokově, v jednom roce, ale v delším období. Vycházeli jsme z očekávání, která máme pro příští rok, a z našich potřeb. Máme určitý záměr upravit rozložení investic v rámci roku. Proto více motivujeme investice v low season, trochu zdražujeme high season, a to zejména tam, kde máme velký přetlak poptávky po prostoru. Děláme to hlavně proto, aby bylo rozpočty možné lépe plánovat a umísťovat.

Souvisí konstrukce nové politiky s tím, že jste v průběhu letošního roku naráželi na plnou vytíženost vašeho disponibilního času pro reklamu?

Měli jsme sice měsíce, kdy jsme narazili na horní limit vyprodanosti, ale nebylo jich tolik. Spíše to souvisí s tím, že je čím dál více reklamy směřováno do high season. Paradoxně nejhorší byl ale nakonec červen, tedy období, kdy končí všechny seriály, lifestylová show apod. a najednou vznikla velká poptávka před létem. Velmi obtížně potom generujeme prostor, který pro reklamu potřebujeme, protože kvůli klesající sledovanosti už to logicky tolik nejde. Třeba tam jsme nasměrovali zvýšení indexu, což je ale z našeho pohledu logické řešení.

Obecně ale z nově nastavených mantinelů vyplývá, že klienti, kteří minimálně udrží své rozpočty z letošního roku, budou mít výhodnější podmínky než v případě, že by tyto rozpočty snížili. Je to tak?

Není to dáno jen čistě rozpočtem, protože nás zajímá více kritérií. Například to, jakým způsobem jsou rozpočty rozloženy v rámci jednotlivých televizí. Dále to, jestli klient u nás investuje většinu svého rozpočtu, jestli je ochotný dát nějakou část do low season, zda je ochotný investovat do sponzoringu nebo product placementu. Záleží na tom, jakým způsobem s námi klient komunikuje a jakým způsobem reaguje na to, co mu nabízíme. Další podstatnou věcí je historie klienta, která má na podmínky také podstatný vliv.

Podstatnou roli ve vaší obchodní politice hraje garance objemu. Klienti, kteří nebudou objem garantovat, budou mít cenu stanovenou podle ceníku. Kolik si myslíte, že takových klientů bude?

V letošním roce investovalo podle ceníku jen pár klientů, ale jen do doby, než pochopili, že to jinak nebude, tedy že nechystáme adhoc slevy a začali garantovat. Vyplývalo to z nějaké opatrnosti a z vyčkávání. To se jim nevyplatilo a nemuselo by se vyplatit ani v příštím roce. Neočekávám, že by podle ceníku až na výjimky někdo investoval.

Nakolik klienty svazuje váš systém prodeje všech kanálů v balíku? Jsou klienti, kteří by chtěli využít jen některý z kanálů?

Nebývá to až zas tak časté, klienti už vesměs přijali argumentaci, že více kanálů najednou dělá lepší čísla a tedy i větší efekt pro ně samotné. Není to ale tak, že by nutně v každé jedné kampani musely být všechny kanály dohromady, pokud je k tomu silný důvod. Když vidíme, že klient má produkt směřovaný na určitou velmi úzce omezenou cílovou skupinu a že se mu některý kanál úplně nehodí, tak jsme ochotní rozložení určitým způsobem upravit. Když ale proto není žádný relevantní důvod, postupujeme velmi striktně.

Přibližně vloni ve stejné době jste představovali prodej reklamy na cílové skupiny (RBS – prodej na TRPs). Letos se zdá, že je o tomto modelu slyšet méně. Počítáte s ním i pro příští rok?

Stále s tímto modelem počítáme. Problém vzniká v tom, že se tady střetáváme s mediálními agenturami. Agentury jsou ještě ochotné přijmout princip prodeje na balíky, ale už si nechtějí nechat vzít z ruky plánování. I když se snažíme vysvětlit, že kampaně budeme férově plánovat přímo na bázi cílových skupin tak, aby nemusely hrát ruskou ruletu s afinitami, tak jsou proti tomu. Prodej na cílové skupiny budeme přesto prosazovat dál. Potrvá to ale delší dobu, než přesvědčíme klienty, že je to pro ně správná cesta. Myslím si, že tento způsob prodeje se dřív nebo později stejně prosadí. Je to totiž velmi efektivní cesta pro všechny zúčastněné, spíše zde narážíme na model odměňování a hodnocení agentur, ale to je na delší povídání.

A co mimoagenturní klienti?

Pár jich máme. Jsou zajímaví proto, že u nich odpadá kolečko mezi agenturou a médiem, na druhou stranu stále nejsou zvyklí na to, že systém televizní reklamy funguje jinak než v jiných médiích. Oni žijí v představě, že je to stejné, jako když se objednává reklama v tisku nebo na billboardu. Televize ale funguje na bázi čísel a výzkumů a pro ně je obtížné pochopit zákonitosti celého systému. Ano, stále se menší klienty pokoušíme oslovovat a musí to být nutně součást našeho portfolia. Do budoucna dokonce chceme naše služby pro tento typ klientely značně rozšířit, ale na druhé straně víme, že to pro nás znamená velké úsilí a hodně času stráveného vysvětlováním jiného modelu nákupu.

V uplynulém období začalo v televizi přibývat právě menších zadavatelů. Pro příští rok obě hlavní komerční stanice oznámily zvýšení cen. Myslíte si, že to může být faktor, který povede k tomu, že se menší klienti z televize zase stáhnou?

Podstatné je, proč se vlastně televize zdražuje. Je velký rozdíl, když do televize přijde nový menší klient a investuje 2-3 miliony. Zdražení se ho sice dotkne, ale komunikujeme s ním, kam kampaň efektivně umístit, aby ho zdražení tolik nepostihlo. Střední a větší klienti už ale mají nějaký názor na to, co chtějí. Chtějí nejexponovanější místa a nejlepší pozice, kde se zdražuje pochopitelně více. To se nedá nic dělat. Menší klienty to tedy ve finále postihne méně než střední a velké právě proto, že ty menší dokážou slyšet na některé argumenty. Je ale pravda, že se chceme postupně přibližovat k ceníku. Je to tak, že čím větší má klient rozpočet, tím lepší má cenu a tím méně se blíží k ceníku. Malý klient je ale ceníku zase poměrně blízko. Máme spíš zájem na tom, aby se dorovnávalo oproti stávajícímu ceníku, protože ten oficiální ceník je nějaký náš cíl, na který chceme dosáhnout. Dnes jsou ty ceny poměrně dost rozdílné.

Čím si vysvětlujete, že menší zadavatelé do televize přišli? Výhodnou cenou, aktivní politikou televize ve snaze tyto klienty získat…

Především si myslím, že na trhu žádná krize není. Naopak vidím větší nával středních a malých firem do televize. Protože jsem dlouho dělal v rádiu a v tisku, tak samozřejmě vím, že je mezi těmito klienty poměrně velká část těch, kteří už by mohli mít televizní kampaně, ale z různých důvodů si na ně nikdy nesáhli. Tím, jak víc komunikujeme, tak i menší klienti začínají zvažovat televizi. Další věc je, že komunikace se neustále posouvala k menším klientům. Sháněly se peníze, které už neležely u velkých klientů, kde v minulých letech docházelo k častému snižování rozpočtů, ale u klientů středních a malých. Ze své zkušenosti poměrně přesně vím, kolik mají klienti peněz. Jsou to rozpočty opravdu zajímavé a často není ani důvod, aby je utráceli jenom v tisku nebo na překližkách. Oni totiž mají představu, že televize je strašně drahá. Televize je sice nejdražším médiem, ale zas není tak drahá, jak si klienti myslí a už vůbec není drahá, když si uvědomíte, že je to jediné měřitelné médium, kde přesně více, za co jste peníze utratili.

Rádia, outdoor a tisky tedy přišly o část investic proto, že se od těchto zadavatelů přesunuly do televize?

To je možná až příliš velké zjednodušení, těch důvodů, proč ostatní média přicházejí o peníze je více, třeba jejich cenová politika. Je ale pravda, že větší a střední klienti v době určité nejistoty na trhu přesunuli své prostředky do televize. U menších klientů je to podle mě dané nějakým vývojem. Klienti zkoušejí různé marketingové kanály a televize je taky nakonec napadne jako jedna z variant. Pokud si ji vyzkouší za nějaký rozumný rozpočet alespoň několika milionů, tak zjistí, že funguje a začnou uvažovat tímto směrem.

Už před nějakou dobou jste avizoval, že příští rok na televizním trhu očekáváte další růst. Názor jste zřejmě nezměnil…

V kontextu toho, co jsem řekl, nějakou nouzi nevidím. Na listopad jsme už kompletně vyprodaní, letošní meziroční nárůst je u nás v desítkách procent. Co mám tedy říkat? Fyzicky nevidíme žádný důvod k tomu, aby byla krize, navíc končí reklama na České televizi. Nelze čekat, že by se zvýšením ceny došlo ke zmenšení trhu. Vždycky to v minulosti fungovalo tak, že když se zvýšila cena, tak se zvýšil i obrat. Nevidím důvod, proč by tomu mělo být najednou jinak a stejně tak nevěřím, že by došlo k odlivu zájmu o televizi jakožto nejefektivnější reklamní médium.

S koncem reklamy na České televizi se podtrhne hlavní podíl televizí Prima a Nova na reklamním trhu. Jak odhadujte podíl obou televizí na celkových investicích a kolik myslíte, že získáte z objemu cca 350 mil. Kč, který se uvolňuje po ČT?

Myslím, že by bylo fér, abychom z tohoto objemu dostali půlku. Jsme ČT asi nejblíže, pokud jde o věkové a příjmové složení cílových skupin a také cenově. Velikost televizního trhu na příští rok odhaduju na 9 miliard, z toho Prima s Novou mohou mít tak 95 % všech investic.  

Zmínil jste, že záměrem Primy je posouvat cenovou úroveň na tu z období roku 2008. Znamená to, že v následujících letech můžeme očekávat další růst cen televizní reklamy?

To je pravděpodobné, ale souvisí to i s celkovým ekonomickým vývojem jak u nás, tak hlavně ve světě. V našem případě je asi nejdůležitější země, na které máme největší závislost, sousední Německo. To mimochodem predikuje na příští rok mírný růst, což nám dodává jistého optimismu. Ve střednědobém horizontu uvažujeme nejen o růstu ceny, ale i o snížení dnes už pomalu mnohde i přežitých či zbytečných agenturních provizí a do značné míry i bonusů.