Prima zvažuje část svého reklamního prostoru dražit

vladimir-porizek
FTV Prima zkouší cesty, jak zvýšit kvalitu zásahu a nabídku reklamního inventory, říká Vladimír Pořízek.

Antimonopolní úřad už potvrdil majetkové změny v televizi Prima. Co se aktuálně na Primě změní?

Podle mého názoru žádné zásadní změny nenastanou. Jisté změny ale mohou být ve strategických plánech. MTG jako firma umístěná na burze byla vždy tlačena kvartálními výsledky. To teď pravděpodobně nebude hrát takovou roli. Od majitelů máme schváleny další programové investice, což by Primu mělo dál posílit.

První čtvrtletí roku 2017 je uzavřené, jak se reklamní televizní trh vyvíjel ve srovnání s prvním loňským kvartálem?

Pro Media Club byl úspěšný už loňský rok, kdy se souhrnný podíl stanic Media Clubu stal v cílové skupině 15+ nejvyšším, a přeskočil tak i Nova Group (Media Club: 29,8 %, Nova Group: 28,7 %, 15+, pozn. red.). Tento trend pokračuje i v letošním roce.

A z hlediska objemu peněz na televizním trhu v letošním roce?

Podle našich indicií trh roste, i když se to samozřejmě netýká všech klientů. Na druhou stranu se ale objevují noví televizní klienti, a s tím se zvyšuje i celkové množství peněz. Nám se povedlo po osmi letech zvýšit podstatným způsobem cenu televizní reklamy. Kromě toho, že prodáváme víc, tak prodáváme i za vyšší ceny. Nebylo jednoduché to prosadit, ale zvládli jsme to i přes všechny tendry, které jsou většinou proti cenovému navyšování.

Pomohla vám v té snaze i vysoká vyprodanost reklamního prostoru?

Rozhodně ano, protože na trhu je nedostatek volných GRPs. Obrat tedy musel přijít. Vždy jde o to, jak důsledně jsou televize schopné svůj přístup uplatňovat.

Což se odráží i v nárůstu peněz. Odpovídá jejich navýšení zhruba 10% nárůstu počtu doručených GRPs v letošním prvním čtvrtletí?

To bych nerad komentoval. Zatím se nám daří, ale rok je ještě dlouhý a uvidíme, jak se bude vyvíjet. Navíc je potřeba si uvědomit, že na průměrné CPP, které spolu s počtem doručených GRP definuje celkové prodeje, má vliv nejen to, jak se daří zvyšovat cenu jednotlivým klientům, ale jaká je struktura klientů v daných měsících, jestli je více těch větších klientů s nižším CPP, nebo naopak.

Čím si vysvětlujete příchod nových klientů?

Řada firem chce podporovat nové produkty. Pomáhá k tomu růst spotřeby. Není to tak samozřejmě u všech klientů, někteří globální hráči rozpočty i snižují, i když v loňském roce to bylo výraznější než letos. Celý podzim jsme byli vyprodaní, a abychom mohli objemově růst, tak je potřeba dál růst i ve sledovanosti. Věříme, že díky změnám, které jsme udělali, a díky vysokým investicím se nám to podaří.

Narážíte na uvedení nového seriálu Modrý kód a přesunutí seriálu Ohnivý kuře proti novácké Ordinaci. Krok, který vyústil v to, že Ohnivý kuře je za poslední dekádu nejsilnějším konkurentem Ordinace v růžové zahradě v daném vysílacím čase. Jste s tou změnou spokojení?

Ano, přineslo nám to nový rating. Ve dnech pondělí až čtvrtek usedá každý den před obrazovkami Primy až 850 tisíc diváků. Nesledujeme přitom jen krátkodobý efekt, ale věříme, že to bude mít i dlouhodobější účinky. Tím, že se zvýší počet lidí u obrazovky, tak by to mělo znamenat, že diváci budou na Primu přepínat častěji. Tuto zkušenost máme už z dřívějška, že navýšená sledovanost u jednotlivých pořadů postupně zvyšuje i celý program. Chceme dál intenzivně investovat do původního programu. Už teď je ale vývoj naší vlastní tvorby velký, což souvisí s příchodem Lenky Hornové a Lucie Kršákové. Chceme dosáhnout co největšího počtu GRP.

Máte stanovený nějaký optimální denní nebo týdenní rating?

Vždy chceme dosáhnout co nejvyššího ratingu. Že bychom optimalizovali úroveň ratingu nebo sharu, to neděláme. Náklady ale samozřejmě optimalizujeme.

Jak se vůbec zrodil nápad postavit váš nejsilnější formát proti síle Ordinace?

Náš generální ředitel projevil hodně odvahy, neboť Ordinace je dlouhodobě jedním z nejsilnějších formátů na televizních obrazovkách. Seriál Modrý kód jsme původně připravovali do vysílání na pondělí a středy a Ohnivý kuře jsme zamýšleli nasadit v pátek. Ale když jsme se o tom bavili, tak jsme se shodli, že nic silnějšího než Ohnivý kuře nemáme, a že to musíme vyzkoušet. Z průzkumu nám navíc vyšlo, že pokud bychom Ohnivý kuře postavili proti Ordinaci v růžové zahradě, tak 60 % respondentů uvedlo, že by si ke sledování vybrali Ohnivý kuře.

To znamená, že plánujete Ohnivý kuře vysílat jako dlouhodobý seriál?

Těžko říct. Ale kvalita seriálu je taková, že mé očekávání jsou jen pozitivní a věřím, že Ohnivý kuře jednou Ordinaci předběhne.

Vladimír Pořízek, foto: FTV Prima

Vladimír Pořízek, foto: FTV Prima

Vraťme se k Media Clubu. Chystáte změnu v portfoliu zastupovaných kanálů?

Jsme velmi blízko dohody s Viacomem o zastupování kanálu Nick Junior, který by měl rozšířit svoji distribuci, a měl by tak být dostupný v milionu domácností. Protože jsme vyprodaní, tak toto je jedna z cest, jak si pomoci k dalším GRPs.

A jaké jsou další cesty k navyšování GRPs vedle růstu sledovanosti a rozšiřování počtu zastupovaných kanálů?

Jednou z dalších cest je hledat nové obchodní modely, jak odlišit kvalitu, kterou si klienti pořizují. V současné době nabízíme klientům, kteří požadují nízkou cenu, dodatečné GRP navíc, které nejsou garantované a jsou plánované Media Clubem. Klient si ale nemůže vybrat, u jakých pořadů se tato dodatečná GRP odvysílají. Je to důsledek tendrů a tlaku na cenu, který je velký. Možnost, jak se tomu postavit, je část reklamního prostoru dražit. Mohlo by to fungovat tak, že 15–20 % prostoru by se dražilo. Jistě, že ten model by musel brát v úvahu rozdílná CPP jednotlivých klientů tak, aby všichni měli stejnou pravděpodobnost v té aukci zůstat. Přemýšlíme, jak tento dražební model dostat na Primu alespoň na část inventory. Začínáme ho testovat, a pokud se osvědčí, tak bychom ho mohli v budoucnosti zavést.

V čem konkrétně spočívá přínos v kvalitě plánování?

Klienti a agentury se snaží nakoupit sloty, které mají lepší afinitu. Při dražení by mohlo dojít právě k tomu, že některé bloky by byly zajímavější pro jednoho klienta, který by byl ochoten akceptovat nějaký nárůst ceny, a jiné bloky zase pro jiného klienta. Dražba samozřejmě automaticky neznamená nárůst ceny, některé sloty budou méně poptávány. Cílem ale je, aby klienti získali větší kvalitu a mohli si za ni připlatit.

Prima svého času provozovala nákup na úzce definované cílové skupiny, který si zajišťovala sama – šlo o prodej zvaný run by station (RBS). Uvažujete o jeho znovuuvedení?

Systém RBS je založen na plánování a prodeji cílových skupin na straně televize. Agentury se mu ale bránily, protože měly strach, že zůstanou mimo hru. Proto se nám ho na trhu nepodařilo prosadit. O uvedení RBS neuvažujeme, ale existují jiné modely, jak dosáhnout stejného efektu. Jedním z nich je právě aukce.

Jak by aukční model prakticky vypadal?

To není tak jednoduché stručně popsat a bylo by to na dlouhé povídání. Nicméně základ, nebo první fáze, chcete-li, by mohla být v tom, že smlouva s klientem by přímo stanovovala, jaké procento z rozpočtu klienta (např. 10–20 % rozpočtu) musí být vydraženo a zbytek se nakoupí standardně jako doposud. Nahrazovalo by to systém dodatečného doručování (tzv. overdelivery, pozn. red.). Poslední fází je pak dražba jednotlivých breaků, která by mohla přinést nárůst invetory draženého prostoru v řádu až 10 %. Na to je ale potřeba robustní systém, jehož implementace nebude vůbec jednoduchá.

Prima je také aktivní v hybridním vysílání HbbTV, a to i komerčně. Pro letošek jste si dali cíl zdvojnásobit v HbbTV tržby. Daří se to?

Hybridní vysílání se rozvíjí dobře, čekáme další nárůst počtu připojených TV s možností HbbTV. Vedle toho, že HbbTV využíváme pro klienty, tak v něm také nabízíme podporu pro náš obsah. V nejbližší době chceme otestovat kanál Mňam v HbbTV, což bude mít ten efekt, že diváci, kteří mají jen terestrický signál a mají HbbTV, by mohli stanici sledovat, přestože už v terestrice nevysílá. Přineslo by to i výhodu, že by byla elektronicky měřená sledovanost TV Mňam.

Media Club spolupracuje s provozovatelem stanic Mňam a Mňau, který plánuje spustit zpravodajskou televizi Z24. Budete ji také zastupovat na reklamním trhu?

O zastupování Z24 jsme se zatím bavili pouze předběžně.

Plánujete do HbbTV vložit i kanál Mňau?

Kanál Mňau obchodně nezastupujeme, takže ne. Teď ale spouštíme nový webový portál, pracovně nazvaný Prima Nápady.cz, který se zaměří na segment hobby. Lze na něj umístit produktovou reklamu prodávanou na bázi PPC. Až S&P Broadcasting zahájí vysílání Kutil TV, tak ji rovněž umístíme do HbbTV, a MediaClub ji bude obchodně zastupovat. Na hobby segmentu si chceme otestovat nové obchodní modely. Cílem je vytvořit ucelené obchodní balíčky pro jednotlivé klienty v daném segmentu. Obchodovalo by se tak celé portfolio mediálních produktů  – například v případě segmentu hobby to může být sponzoring pořadů nebo přímo teleshopping na Kutil TV, branding na portálu Prima nápady.cz, product placement v hobby pořadech na TV Prima, sponzoring kanálu Kutil TV v HbbTV, reklama u hobby pořadů v rámci onlinové iprimy.cz nebo inzerce v hobby magazínu Prima vychytávky, který vydáváme. Stejně uvažujeme i například o segmentu jídla, kde náš brand Fresh je také velmi silný, a mediální portfolio zastupované Media Clubem, včetně kanálu Mňam, je v podstatě podobné jako u hobby segmentu.

Vladimír Pořízek, provozní ředitel FTV Prima

Provozním ředitelem FTV Prima se zodpovědností za operativní chod firmy je od srpna 2014. Do roku 2012 pracoval skoro pět let v televizi Prima jako finanční ředitel, mezitím vedl nákupní sdružení Opera skupiny mediálních agentur Omnicom Media Group. Před příchodem na Primu byl do roku 2007 finančním ředitelem mediální agentury PHD.

Zařazeno v rubrice: Nenechte si ujít, TV

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.