Značky do komunikace zapojují subkultury

Značka čokolády Milka pod sloganem „I v drsňákovi probudí jemnost“ představuje různorodé oblasti životního stylu, které jsou často předmětem nepochopení až stereotypizace. Na stránkách projektu tento záměr připomíná citát Kurta Cobaina („Smějí se mi, protože jsem jiný. Já se směji jim, protože jsou všichni stejní“). Spolu s možností navrhnout vlastní design speciálních termohrnečků Milka přibližuje osm různých subkultur včetně rozhovorů s jejich představiteli. Ať už se identifikují s punkem, uměním sebeobrany, netradičním mateřstvím, fotbalovým fanouškovstvím, hip-hopem, tetováním nebo s motorkářskou komunitou, rozhovor má strukturu osobně laděné výpovědi. Respondenti vnímají projekt jako příležitost informovat o svých aktivitách. „Náš klub Moto BMW chtěl především využít možnosti propagace a zviditelnění. Tohle se nám zdálo jako dobra cesta, jak lidem sdělit více informací o tom, kdo jsme a co děláme,“ sdělil Pavel Růžička, představitel motorkářské komunity.

Jiný přístup k propagaci a zviditelnění zvolila motocyklová značka Harley-Davidson, jež zaštiťuje nadcházející událost s názvem Prague Harley Days na pražském Výstavišti. Kromě možnosti zkušební jízdy na nejnovějších modelech slavné značky přinese stejnou možnost také výrobce Ducati s jeho současnou modelovou řadou. Nebude chybět ani tzv. Mattel family zona, kam výrobce hraček Mattel dodá autodráhu nebo panenky řady Monster High. Mezi partnery akce z oblasti médií patří rocková rádia Hard Rock, Beat, Kiss nebo Fajn Rock Music. Z časopisů potom Maxim, Menhouse. Nechybí ani server Motorkari.cz. Organizátoři Prague Harley Days nabízejí potenciálním partnerům akce cílovou skupinu s jasně definovaným životním stylem a nadprůměrným příjmem. Součástí akce bude i hromadná jízda centrem Prahy bez ohledu na značku motocyklu.

Nechybí spojení s hip-hopem

Subkulturu jako předmět sponzoringu dále využívá například Jägermeister. Kromě podpory venkovních hudebních vystoupení je například partnerem pravidelné rádiové show rappera Jamese Colea hostované na HipHopStage podnázvem John Vegabomb Show. Spojení českého rappera s likérem Jägermester vynikne při publikování fotografií na facebookovém profilu pořadu.

Vděčný námět reklamních spotů

Subkulturní jinakost se může stát samostatným tématem reklamních spotů. Reklama na Korunní sirupy ukazuje, že přípravu zvládne každý včetně hipsterů – ty v něm kromě charakteristického způsobu oblékání charakterizuje obsedantní pořizování selfies.

Životní styly se mohou také vyznačovat odkazováním na vzájemnou protikladnost. Kytary.cz proti sobě staví rockera a „šampóna“. Je jasné, komu zadavatel straní.

Komunikace značky Axe využívá subkulturní pojmy ještě svévolněji. Produkty řady Anarchy v ní získávají konotace rebelství a nespoutanosti, nikoliv radikálně politické významy.

Televizní spot nabádá k rozpoutání chaosu s cílem osvobodit svůj chtíč, vše ostatní doslova musí jít stranou.

Publicistické téma

Protože jednotlivé subkultury ze své podstaty akcentují vlastní jedinečnost a odlišnost od sdílené představy mainstreamu, jejich hodnota a estetika odkazuje k širšímu společenskému kontextu. Projekt značky Milka se dokonce dostal na www stránky Reflexu s titulkem „Jsme xenofobní národ? Zeptali jsme se drsňáků, kteří se nebojí diskutovat.“

Mohou se ale objevit i kritické a polemické reakce. Web A2larm na jaře zveřejnil video s názvem Kampaň bez loga na téma sponzoringu subkultur a souvisejících aktivit, jako je například publikace Kmeny. Využívání hodnot dané subkultury a její estetiky ke komerčním účelům vede podle respondentů následné ankety k vyprazdňování významu a nastolení otázky, co to vlastně znamená zůstat autentický. Zadavatelé tak pracují s konkrétním pojetím daného stylu, který se ale v protireakci (nejen) jehopředstavitelů dále vyvíjí a proměňuje.

V úvodu citovaný projekt značky Milkatuto skutečnost naznačuje následujícím popisem vývoje obliby tetování od prvotní tabuizace až do současnosti: „V poslední době tento druh zkrášlování zažil ohromný vzestup, neboť je společensky akceptován a stal se de facto hlavním proudem.“Výlučnost tetování tak pomalu přestává platit. Téma subkultur a výrazných životních stylů nicméně zůstává zajímavé nejen pro marketingovou, ale také publicistickou produkci. Marie Claire nabídla miniportréty lidí, kteří bývají označováni za hipstery, Česká televize dokonce připravuje seriál Kmeny k vysílání od března 2015.

Autor textu: Jan Vávra