Reklama pohledem EU: hlavní je správný labelling

Evropská unie v oblasti regulace reklamy obvykle stanovuje jen rámec, v němž si jednotlivé členské státy svou legislativu upravují. Nyní se v Bruselu řeší především jednotnost označování reklamních sdělení či etikety na výrobcích. Mezi další diskutovaná témata patří i reklama na alkoholické a tabákové výrobky, nezdravé jídlo nebo problematika genderových stereotypů. Při projednávání jednotlivých návrhů působí ve jménu reklamních agentur v centru evropského dění Evropská asociace komunikačních agentur, známá pod zkratkou EACA.

Youtube a Facebook a jejich cesta k EU

„Pro prosazování zájmů reklamního průmyslu je pro nás klíčová spolupráce s dalšími partnery a koalicemi,“ vysvětluje proces lobbingu Stevan Randjelovic z EACA, který koncem června zavítal na pozvání AKA do České republiky.

Tématem, kterým se Evropská unie zabývá, je jednoznačné označení reklamního sdělení. Zatímco v tisku a televizi je toto značení již jasně stanoveno, v online prostředí stále existují mnohá bílá místa. Jedním z takových příkladů je YouTube s fenoménem YouTuberů, kteří svými videy dokážou oslovit statisíce, ba miliony dětí. Označení reklamního sdělení, placené podpory dané značky či produktu, však v jejich videích ještě není normou. „V tomto ohledu se Google snaží youtubery edukovat. V době sociálních médií je opravdu nezbytné, aby se reklamní průmysl choval zodpovědně, zejména vůči dětem,“ dodává Stevan Randjelovic s tím, že se ale žádná regulace ze strany Evropské unie v tomto ohledu nechystá. S Googlem se řeší spíše otázky vyhledávání či ochrany osobních údajů.

Ohled na děti bere ve své reklamní strategii i Facebook, který například reklamu na alkohol uživatelům mladším 18 let vůbec nezobrazí. „Facebook se rovněž snaží, aby svými reklamními pravidly vyhovoval evropské regulaci,“ dodává Randjelovic v souvislosti s případy, kdy byly blokovány reklamy či rovnou celé profily značek kosmetických produktů z konopí. V Česku se tento případ týkal například společnosti Carun Pharmacy.

Alkohol, tabák a nezdravé jídlo

Horkým tématem je v Evropské unii v současnosti reklama na alkohol. Na evropské instituce v tomto směru intenzivně tlačí neziskové organizace.

Svůj návrh na národní regulaci podalo v roce 2015 Irsko, jehož hlavním požadavkem je zpřísnění označení alkoholických výrobků prodávaných na irském trhu. Po vzoru cigaret by měly alkoholické nápoje obsahovat zdravotní varování, dále také počet kalorií a obsah alkoholu přepočítaný na gramy. Součástí návrhu je i zásah do pricingu a způsobu reklamní prezentace ve všech mediatypech, kde se mluví o zákazu hudebního podkresu, využívání emocí a zobrazování lidí.

„Pokud bude legislativa schválena, výrobci, kteří do Irska dovážejí, budou muset podle ní své výrobky začít značit,“ vysvětlil irský europoslanec Brian Hayes. Proti návrhu se postavilo jedenáct členských států, včetně České republiky. Na celoevropské úrovni však podobné regulace nehrozí. „Jediný úkolem všech členských států je zvyšovat povědomí o zodpovědné konzumaci alkoholu,“ doplňuje Randjelovic s tím, že každá země má jiné zvyklosti a k alkoholu zaujímá odlišný postoj.

V oblasti tabákových výrobků, které jsou už ve své marketingové komunikaci natolik okleštěny, že nemohou ukázat ani značku, fotografie cigaret či kouřících lidí, se nic významného neplánuje. Zvažují se jen přísnější pravidla pro packaging, například po vzoru Austrálie, kde mají cigarety přes celou krabičku velké fotografie znázorňující efekt kouření na lidských orgánech.

Regulaci reklamy na nezdravé jídlo, u něhož je problematická již samotná definice, vyžadují opět především neziskové organizace, ale i DGS, evropská obdoba ministerstva zdravotnictví. Reagují na nárůst obezity u dětí v řádech desítek procent, jehož příčinu vidí mimo jiné i v nevhodné reklamě. Jak například zjistila studie Evropské komise, reklama na sladkosti integrovaná v brandovaných online hrách působí na děti podprahově a způsobuje jejich vyšší konzumaci.

S ohledem na reklamu na potraviny a nápoje nezletilým se v současnosti na evropské úrovni projednává revize Směrnice o audiovizuálních mediálních službách (AVMSD), která v této oblasti podporuje a uznává důležitou roli samoregulace odvětví. Strategie ochrany a podpory zdraví jsou přitom národní záležitostí.

Problém jménem genderové stereotypy

Evropská komise má rovněž svou strategii k rovnoprávnosti pohlaví, podle níž mají být obě dvě pohlaví pojímány rovnocenně, a tak i zobrazovány v reklamě. I zde se však jedná pouze o podporu aktivit zvyšujících povědomí o problematice a bojujících proti genderovým stereotypům. V České republice se tomuto tématu věnuje intenzivně nezisková organizace Nesehnutí, která pravidelně uděluje reklamní anticenu Sexistické prasátečko.

-stk-