Zonky: Chceme, aby slovo půjčka ztratilo negativní nádech

Lukáš Marek, foto: Zonky

Zonky spustilo letos na podzim novou komunikační kampaň se Sašou Rašilovem a maskotem Zonky. Proč jste se k tomu rozhodli?

Po prvních kampaních Zonky s příběhy, které byly velmi úspěšné a pomohly nám s povědomím, jsme zjistili, že potřebujeme především odstraňovat bariéry: zaprvé jsme museli lidi přesvědčit, že Zonky je opravdu jednoduchá služba zvládne to každý, zadruhé, že je to opravdu kompletně online, tedy, že nám stačí naskenované doklady, a zatřetí, že je to bezpečné. Osobní informace o lidech, kterým naši investoři půjčují, víme jen my v Zonky, protože jsme prostředníkem, jenž chrání obě dvě strany.

Nepotýkali jste se také s problémem, že si lidé mysleli, že pokud jim nepůjčí v bance, půjčí jim v Zonky?

Ano, a úplně přesně vím, z čeho to vzniklo. Před rokem proběhl rozhovor s naší někdejší šéfkou Lucií Tvarůžkovou, kdy řekla, že Zonky dokáže půjčit i lidem, kterým banka nepůjčí, ale měla tím na mysli především živnostníky. Na rozdíl od banky se totiž v Zonky rozhodujeme o každém zákazníkovi individuálně.

Bohužel jsme se kvůli tomu dostali do negativní konotace mikropůjček neboli finských půjček, což ale rozhodně není segment, kam bychom chtěli náležet. Od té doby opakovaně zdůrazňujeme, že pokud vám nepůjčí v bance, s nejvyšší pravděpodobností vám nepůjčíme ani v Zonky. Naše risková pravidla jsou nastavena ještě přísněji než v bance, protože chráníme především investice našich investorů.

Kdo je tedy vaše primární cílová skupina z řad zákazníků?

Cílíme na širokou veřejnost ve věku od 18 let. Vzhledem k cílům, které jsme slíbili našim akcionářům, si ani nemůžeme dovolit být službou jen pro vybraný segment.

Jak se kampaň, která od září běžela v televizi i outdooru, propsala do digitální strategie?

Ve chvíli, kdy jsme Zonky přebírali od společnosti Creative Dock, přetrvával názor, že pro budování značky je stěžejní televize. Samozřejmě, že televize má v marketingovém mixu své nezastupitelné místo, ale Zonky je online fintech služba a ze své podstaty tedy musí v digitálním prostředí komunikovat. Jestli letos na jaře byl náš měsíční rozpočet za internetový segment 500 tisíc korun, teď je to 10 až 15krát víc. Zároveň je ale podíl digitálu v mediálním mixu odvislý od dané fáze kampaně – zatímco v září, kdy jsme koncept se Sašou Rašilovem launchovali, byla silnější televize, v listopadu šlo 70 % prostředků do internetu. Dlouhodobě bychom se s online reklamou nechtěli dostat pod 50 % ve srovnání s offline mediatypy.

Digitální strategii stavíme na dvou hlavních pilířích: na brandingu a výkonnostním marketingu. Brandingové kampaně využíváme v návaznosti na komunikaci v offline médiích, kde dovysvětlujeme to, co jsme načali například v 30s spotu, zároveň v nich komunikujeme sdělení, kterými se snažíme bořit již zmíněné bariéry, tedy: „Zonky je jednoduché“, „Máš to hotové za chvíli“ nebo „Zvládne to každý“.

V rámci výkonnostních kampaní se soustředíme na optimalizaci tzv. PPC kampaní  v Google, Skliku, ale třeba i v Bingu, kde je naším cílem, abychom se při slovech Zonky, Zonky půjčka, půjčka a refinancování vždy objevovali na první, druhé, případně třetí pozici. Dále také zařazujeme Facebook, z něhož se nám podařilo vytvořit výkonnostní kanál.

Pokud totiž chceme být nejlepší fintech v zemi a jednou i na světě, tak bychom měli být schopní se v digitálním prostoru pohybovat a být nejlepší i v online marketingu.

Jaké místo má v digitální strategii content marketing?

V rámci content strategie, kterou má u nás na starosti Michaela Brodecká, jsme vytvořili Zonky Times, s nimiž se snažíme lidi především edukovat. Naše články navíc vycházejí i v jiných online médiích.

Pracujete v digitální komunikaci s publiky?

U brandingových kampaní jdeme cestou kobercového náletu, protože kdybychom v tomto směru segmentovali, vyšlo by nás to dráž, a to i přesto, že občas oslovíme lidi, kteří si vzali půjčku u konkurence. U performance cílení využíváme. S tím, jak rosteme, se nám daří domlouvat u mediálních domů také čím dál lepší podmínky a uzavírat strategická partnerství.

Vy si online mediální prostor nakupujete napřímo?

Ano, nechceme agentury. Dříve jsme využívali agenturu na výkonnostní marketing a nákup digitálního prostoru, ale i to si chceme dělat sami. Pokud totiž chceme být nejlepší fintech v zemi a jednou i na světě, tak bychom měli být schopní se v digitálním prostoru pohybovat a být nejlepší i v online marketingu. Navíc si myslím, že žádná agentura nám kampaň nepřipraví tak dobře jako my, protože se vždy bude starat i o jiné klienty.

V praxi to funguje tak, že přímo kontaktujeme lidi ze CNC, Mafry a dalších mediálních domů. Nechceme však být hloupý klient, kterému pošlou tabulku se slevou, ale dohromady vymýšlíme projekty na míru, zkoušíme nové formáty. Na podobné bázi pracujeme rovněž s Googlem. Pro nás není digitál doplněk, pro nás je to základ. Nemohli bychom uspět, kdybychom náš stěžejní kanál přenechávali třetí straně.

Kolik lidí na online reklamu v Zonky máte?

Zatím pět, ale do budoucna budeme tým pravděpodobně rozšiřovat. Tři lidé mají na starosti optimalizaci PPC reklamy, dva další nákup bannerů a videoreklamy.

A jak se stavíte k nákupu offline médií?

Některá, jako print a outdoor, si nakupujeme také napřímo, televizi řešíme v rámci celé skupiny PPF, protože to ekonomicky dává smysl. U některých příležitostí se spojujeme i při nákupu digitálu – například dohromady s Home Credit a Air Bank si domlouváme podmínky se společností Seznam.cz.

Zmínil jste, že zkoušíte nové formáty. Máte na experimenty nějaký předem vymezený rozpočet?

Naštěstí ne, chceme být inovativní a rychlí, a nějaký předem vymezený rozpočet by nás jen brzdil. Pokud máme nápad, prostě se s marketingovým ředitelem domluvíme a vyzkoušíme to. V září jsme se tak například pustili do HbbTV reklamy.

A jak Vám zafungovala?

Podle mne není HbbTV výkonnostní kanál, je to spíše další podpůrný prostředek.

Investujete i do programatické reklamy?

Programatická reklama pro nás zatím představuje čtvrtý nejlevnější kanál. Dokážeme lépe pracovat v Googlu, Skliku a na Facebooku, ale věříme, že do budoucna se i RTB stane výkonnostním nástrojem.

Facebook využíváte výkonnostně. Jakým způsobem používáte další sociální sítě?

Instagram používáme spíše k posílení značky, komunikujeme zde témata ze Zonky Times, ale není to pro nás kanál, kam bychom alokovali peníze. Na Twitteru ani Pinterestu aktivní nejsme, protože jejich penetrace na českém trhu není příliš vysoká.

Zonky je primárně online, nicméně i tak má kamenné zastoupení přes Chytrého Honzu. Koho tak vlastně chcete oslovit?

Cílíme tím na lidi, kteří nemají příliš zkušeností například s nahráváním dokladů. Je to pro nás další prostředek, jak odstranit možné bariéry, o kterých jsem mluvil, a jak doplnit lidem potřebné informace. V žádném případě to však neznamená, že bychom se vydali na cestu kamenných poboček. Spíše než do offline prezence chceme investovat do zjednodušování online zákaznické cesty – tedy do ještě lepší mobilní verze webových stránek, jednoduššího nahrávání dokumentů či mobilní aplikace.

Kdy mobilní aplikaci představíte?

Chtěli bychom s ní vyjít už v prvním čtvrtletí příštího roku, bude jak pro Android, tak iOS.

Naším cílem je, aby slovo půjčka jednou pro vždy ztratilo svůj negativní nádech.

Co dalšího na příští rok plánujete?

Chceme se Zonky vyjít do ulic, na různé eventy a festivaly, a podtrhnout tím skutečnost, že Zonky je především komunita, že je o spojování lidí. Naším cílem je, aby slovo půjčka jednou pro vždy ztratilo svůj negativní nádech. Pokud někdo potřebuje půjčit, půjčí si a svou půjčku následně splatí, na čemž není nic špatného. Ostatně kolegům z Air Bank se také podařilo změnit pojetí banky, která už nemusí být zlá a nepotřebuje vysoké přepážky ani zlaté kliky.

Jaké máte na příští rok obchodní plány? A budete v souvislosti s nimi navyšovat marketingový rozpočet?

Příští rok chceme vyrůst celkem třikrát, náklady na marketing selehce navýší. Už letos jsme dokázali, že dokážeme růst o více o jednotky až desítky procent měsíčně, takže jsme přesvědčeni, že náš cíl dokážeme splnit. Do karet nám hraje fakt, že lidé už Zonky dobře znají. Navíc díky tomu, že nemusíme živit nákladnou instituci s pobočkovou sítí a tisíci zaměstnanci, jsme jim schopni nabídnout levnější půjčku. Do roku 2020 bychom chtěli bankovnímu sektoru odkrojit až 10% podíl českého trhu.

Zmínil jste, že chcete být jednou i nejlepší světový fintech. Kdy začne Zonky s expanzí do zahraničí? A jak to bude vypadat z pohledu marketingu? Bude centralizovaný, uvolněný, nebo na každém trhu nezávislý?

Upřímně, přesné datum expanze nevím, ale už teď je jasné, že se v příštím roce budeme ještě soustředit na tzv. fine-tuning, tedy optimalizaci produktů i komunikace, a až poté bychom vyrazili do zahraničí. Je nabíledni, že se expanze bude ubírat tam, kde je PPF už aktivní, tedy směrem na východ, zároveň ale Zonky potřebuje silnou střední třídu, ze které se rekrutují investoři, a proto by naše cesta mohla být na západní trh. Nicméně tohle vše jsou jen spekulace.

Ohledně modelu fungování marketingu je možností více – jednou z nich je centrální řízení z Česka, alespoň zpočátku, ale nabízí se i model, který funguje v případě Home Credit, tedy, že na jednotlivých trzích marketingová oddělení fungují nezávisle. O tom je ale ještě předčasné mluvit.

Neuvažujete také o strategické změně, tedy že by se Zonky rozšířilo z „lidé lidem“ na „lidé firmám“?

O této změně neuvažujeme, primárně chceme, aby Zonky bylo opravdu o půjčování lidí lidem.