Brand Management: Inzerenti spoluzodpovídají za společnost

Brand Management, foto: MediaGuru.cz

Letošní podzimní konference Brand Management se nesla ve znamení rozvoje značek v době post-faktické. Mluvilo se o důvěře, zodpovědnosti, konzistenci či tradici značek. Konferenci pořádala společnost Blue Events.

Marketéři by si měli uvědomit, že nestojí vně společenského systému, ale že za vývoj ve společnosti nesou také zodpovědnost. Ve svém příspěvku, který se věnoval příčinám názorové polarizace ve společnosti, na to upozornil Jakub Macek z brněnské Masarykovy univerzity. „Nesete politickou odpovědnost i přesto, že neděláte politické kampaně. Přemýšlejte o tom, co svým chováním způsobíte. Jestli svět kolem sebe děláte lepším, nebo horším,“ uvedl v návaznosti na možné dopady a vnímání reklamních sdělení, ve kterých se pracuje s citlivými kategoriemi typu gender, rasa či etnikum.

V podobném duchu promluvil k zadavatelům reklamy i Šimon Pánek, ředitel nadace Člověk v tísni. „Když firma inzeruje na stránkách konspiračních médií, tak spolufinancuje to, jak je společnost ovlivňována. Všichni jsme zodpovědní za stav naší společnosti,” konstatoval Pánek. Podle jeho názoru je možné, že někteří inzerenti ani nevědí, že se jejich reklama objevuje v médiích, která jsou eticky „za hranou“, dodal. Proto je stále důležitější otázka brand safety, která pro marketéry mj. znamená hlídat, aby se značky neobjevovaly ve spojení s médii nebo aktivitami, která iniciují násilí nebo jsou manipulativní. Podle jeho názoru lze najít hranici mezi manipulací a seriózním zpravodajstvím. Za příklad vhodné společenské aktivity inzerentů označil slovenskou iniciativu Konspiratori.sk, která obsahuje seznam webů s klamavým nebo neseriózním obsahem. 

Sean Pillot de Chenecey, foto: MediaGuru.cz

S poselstvím, že značky už nemohou zůstávat apolitické, vystoupil klíčový řečník konference Brand Management Sean Pillot de Chenecey. Nemá to znamenat, že by značky měly být pravicové, či levicové, ale k určitým společenským tématům, která jsou zásadní pro jejich spotřebitele, musí zaujmout jasné stanovisko. Pokud totiž budou u daného problému mlčet, budou vnímány jako spoluviník, řekl. Zavírat oči před společenskými problémy si proto značky v době post-faktické už nemohou dovolit.

Konzistence a tradice značky 

O konzistenci v komunikaci je přesvědčena Anežka Karásková, art directorka ze společnosti Alza.cz. Pokud navíc komunikace funguje, není nutné ji měnit. „Čísla hovoří jasně, nedá se svítit – Alzáka vypínat nebudeme,“ uvedla s tím, že s nápadem zrušit zeleného maskota přijde i každý uchazeč o práci v marketingu.

Alza.cz si již dlouho připravuje veškeré marketingové aktivity interně. „Výhodou je, že do hloubky známe svou značku, jsme schopni rychleji reagovat na aktuální situaci a také si všechno vyhodnocujeme,“ popsala výhody in-house týmu Karásková.

E-shop si tak připravuje nejen televizní spoty či vizuály, ale i newslettery, do kterých už zhruba dva roky vnáší prvky infotainmentu. Nabídku elektroniky tak navlíká na aktuální problémy, které hýbou českou společností, ať už se jedná o aféru Taťány Malé, nebo drahé máslo, a nebojí se přitom trochu provokovat. „Díky tomu se počet odhlášení newsletteru snížil o 80 %,“ prozradila Karásková.

Z prezentace Alza.cz na Brand Management 2018

Důležitost kořenů a původní poslání při budování značky zdůraznila Monika Hovorková, marketingová ředitelka České spořitelny. Banka v roce 2025 oslaví 200 let od svého založení. „Česká spořitelna vznikla s posláním zajistit prosperitu pro všechny občany své země. Učila měšťany spořit dětem na studium, dělníky zase nabádala, aby nepropili svou celou výplatu,“ řekla s tím, že rady, jak správně hospodařit, uchovávat potraviny či šetřit energií, udílela banka ještě v 70. a 80. letech minulého století. 

Ukázka straší komunikace České spořitelny

„V 90. letech však na své původní poslání poněkud pozapomněla, protože nejdůležitější byl zisk. A vyvrcholilo to v roce 2014, kdy jsme uveřejnili ceník zaokrouhlený nahoru,“ dodala Hovorková. NPS (míra loajality zákazníků) firmy šla dolů a polovina obyvatelstva České republiky má ke značce negativní konotaci.

„Proto jsme se před pár lety vrátili zpět k našemu poslání, učit rodiny hospodařit a vytvořit lidem přístup k prosperitě,“ vysvětlila. Příkladem může být poradenská služba Moje zdravé finance, akreditovaný program MŠMT na finanční gramotnost pro děti i internetové a mobilní bankovnictví George.

Poněkud jinak pracuje se svou značkou konkurenční e-shop CZC.cz, který byl ještě v roce 2014 podle slov Martina Zdražila z agentury Brain One „šedou myškou, s níž si nikdo nedokázal nic moc spojit“. Proto se tehdy značka rozhodla prezentovat jako „přátelský expert na elektroniky“ a postavit svou komunikaci na svých zaměstnancích.

„Myšlenku jsme museli prodat dovnitř firmy. Pořádali jsme interní castingy, testovali, učili neherce mluvit, dívat se do kamery. Ale od té doby jsme je obsadili do stovek reklam,“ popsal stratég Zdražil, jenž je pod konceptem podepsán.

Po třech letech však bylo nutné komunikaci posunout dál, a tak se CZC.cz začal představovat jako „hrdý partner všech dvojek“. „Díky tomu jsme dnes již v 8 ze 14 sledovaných atributů značky předstihli jak Alzu, tak Mall,“ doplnil marketingový ředitel firmy Milan Duda.

Z prezentace CZC na Brand Management 2018

Stejný pohled na kořeny a původ značky zastává také Lucia Tarbajovská, jež má na starosti marketing kolového portfolia společnosti Kofola ČeskoSlovensko. Stojí mimo jiné i za relaunchem značky Royal Crown Cola, kterou má firma v distribuci od roku 2003.

„S RC Colou se nám nedařilo. V roce 2010 jsme vyzkoušeli jednu střeleckou akci, kdy jsme dali dvoulitrovku do menšího 1,5l balení,“ popsala Tarbajovská první pokus mezinárodní značku oživit. Do podpory tenkrát dali 5 milionů korun, prodeje se zvýšily o 0,7 milionů kusů, ale celkem marže poklesla o 30 milionů korun. „Byla to totální katastrofa,“ přiznala.

Před třemi lety tak přišla Kofola za vlastníkem značky – společností RC International – s návrhem, že by na lokálním trhu značku relaunchovala, a to na všech jejích úrovních – samotného produktu, obalu, etikety i komunikace. „Hledali jsme autenticitu značky a vrátili se k jejím lékárenskému původu,“ objasnila Tarbajovská.

Z tohoto důvodu vybrali s týmem novou lahev, připomínající lékárenské lahvičky, upravili recepturu a přidali novou variantu, jež má o 50 % méně kalorií. Komunikaci potom postavili na kořenech značky na americkém Jihu a jeho typické pomalosti. „Cílíme především na muže ve věku 25 až 45 let, vystresované manažery, kteří si chtějí vychutnat chvíli klidu,“ vysvětlila Tarbajovská s tím, že cenově chtějí značku přiblížit Kofole a Coca-Cole. Od ledna do srpna letošního roku investovala Kofola do podpory značky RC Cola 8 milionů korun, v meziročním srovnáním za stejné období loni se prodeje i marže zdvojnásobily.

Zamýšlený positioning značky RC Cola

Na tradici sází také značka Rako, jejíž keramické obklady zdobí některé významné stavby tuzemské historie. I přes letitost značky (135 let existence) musí ale neustále pracovat na své důvěryhodnosti. „Důvěra ve značku je podrobována zatěžkávacím zkouškám zvnitřku i zvnějšku – jde o tlak na kvalitu produktu nebo nastavení marketingové strategie," přiblížil Petr Machoň, ředitel marketingu Rako. Podle jeho slov je potřeba, aby značka na změny reagovala rychle, pravidelně inovovala své produktové portfolio a investovala do nových technologií. Rako zároveň uplatňuje odlišnou strategii k vybraným trhům podle cílů a pozice značky Rako. To například znamená, že se vyhýbá cenově nejnižšímu segmentu. „V cenových dostizích nemůžete vyhrát, proto značka Rako do nejlevnějších cenových segmentů nechodí," uvedl.

-stk-, -mav-