Mladí důvěřují influencerům více než značkám

Zdroj: Coca-Cola

Influenceři nejsou v marketingovém mixu žádnou novinkou. S větším či menším úspěchem s nimi dnes už pracuje většina značek. O těch úspěšných případech se některé firmy podělily na letošní konferenci Forum Media. 

Influenceři fungují na mladé 

Spolupráci s influencery si chválila Zuzana Kadlečková ze společnosti Coca-Cola. Stejnojmenná značka se s nimi letos v létě vydala na roadtrip s červeným minibusem VW T2, kterému dala jméno Colin. Původně globální koncept cestování po Bali byl převeden do lokálních podmínek s tím, že vybraní influenceři si mohli Colina půjčit na čtyři až pět dní a vydat se svými přáteli kamkoli po České republice nebo Slovensku. „Se značkou cílíme na mladé spotřebitele ve věku 13 až 24 let, což představuje jen v České republice 1,5 milionů obyvatel. Stěžejní jsou pro ně sociální sítě,  a to především Instagram,“ uvedla Kadlečková a dodala: „Proto byla naše letní kampaň #cocacolaroadtrip #letoscolinem postavena primárně na sociálních sítích a influencerech, kterým naše cílovka důvěřuje.“

Influenceři si podle Kadlečkové dokážou u mladých uživatelů nejen získat větší důvěru než značky, ale působí i více autenticky: „Vyplatí se dávat influencerům dostatek prostoru, protože oni nejlépe vědí, co se jejich fanouškům líbí. Klidně jsme proto přiznali, že Colin se občas rozbil, že nás zlobila dvojka na řadicí páce nebo že Shopaholic Nicol nedosáhla na pedály.“ 

Skladbou influencerů, kteří každý z nich oslovovali jinou cílovou skupinu, se značce Coca-Cola podařilo pokrýt co nejvíce sociálních bublin a zvýšit unikátní dosah na 84 %. Zatímco značka Coca-Cola natočila 26 milionů impresí, influenceři 42 milionů. Kromě toho se jim podařilo dosáhnout téměř 22x vyššího engagementu než značka. 

Přehled influencerů, které zapojila Coca-Cola do své letní kampaně, foto: MediaGuru.cz.

„Určitě se nám také vyplatilo, že jsme si pohráli s detaily. Už jen název Colin vyvolá mnohem více emocí, než kdybychom zůstali jen u značky. Kromě toho jsme také pracovali s limitovanou sérií merchandisingu a připravili jsme trička, kšiltovky nebo obaly na mobilní telefon, které jsme dali nejen influencerům, ale i do soutěže pro fanoušky,“ popsala Zuzana Kadlečková. 

Přes influencery se vyplatí oslovovat i maminky 

Influenceři však dokážou oslovit i starší cílovou skupinu, například maminky, na které cílí značka Nestlé. Ta se letos na jaře rozhodla podpořit své ovocné kapsičky s kampaní „Přiznání rodičů“, v níž místo spokojených maminek s čistými miminky ukázala přirozená úskalí, s nimiž se ve výchově rodiče běžně potkávají. „Díky tomu, že jsme přiznali, že realita rodičů není růžová, jsme se dokázali odlišit od konkurence,“ vysvětlila Kristýna Dušková, marketingová manažerka divize kojenecké výživy v Nestlé. 

Během čtyřtýdenní kampaně nasadila na Facebooku a Instagramu videa s reálnými příběhy rodičů  a rovněž do ní zapojila influencery, které si poprvé vyzkoušela hledat i přes nástroj Lafluence. Přes sociální média oslovila 4 z 5 zacílených matek. Díky influencerům získala 114 tisíc zhlédnutí na YouTube a šest tisíc lajků na sociálních sítích a téměř 100 komentářů na Instagramu. Součástí komunikace byl také formát e-commerce carouselu s propojením do online obchodu, který zaznamenal přes 600 tisíc impresí a 8% proklikovost. 

Hvězdní sportovci v roli influencerů

Se sportovními influencery se rozhodla před dvěma lety pracovat sázková společnost Tipsport. „U klasického sponzoringu soutěží se velmi zužují manipulační možnosti. Je to víceméně statická záležitost a stojí to až nepoměrně hodně peněz,“ uvedl Martin Filip, brand manažer Tipsport. Z tohoto důvodu začala využívat sportovce v komunikaci, a to konkrétně fotbalistu Bořka Dočkala, hokejistu Jakuba Voráčka, snowboardistku Ester Ledeckou a beachvolejbalistky Barboru Hermannovou a Markétu Slukovu. „Cílem bylo pokrýt nejoblíbenější české sporty, a to fotbal a hokej, a také zimní a letní sezónu,“ přiblížil Filip. 

Sportovci jednak propůjčují do komunikace svou tvář, jednak komunikují na sociálních sítích a v PR. „Důležité je si uvědomit, že ne každý sportovec funguje na sociálních sítích stejně. Například u Ester nám odkazy do kurzové nabídky generují stovky až tisíce prokliků během několika desítek minut,“ prozradil Filip. Jiní sportovci se zase umí bavit s lidmi naživo, proto Tipsport nabízejí jako exkluzivní dárek možnost zájezdu za Jakubem Voráčkem a do zákulisí zápasu NHL.  

Ve spolupráci se sportovci Martin Filip poradil, že spoléhat se jen na jednoho je vždy trochu riskantní, zároveň je potřeba si vybrat správně. „Také je dobré si uvědomit, že je to spousta práce, která nikdy neskončí. U tohoto typu sponzoring nejde jen nalepit logo a nechat to běžet,“ upozornil.  

-stk-