Plzeňský Prazdroj: Občas je nutné i zariskovat

středa, 31. října 2018, 14:30 Marketing Kateřina Straková

O náročných spotřebitelích, posunu značky Frisco i potřebě inovací mluví Veronika Hořáková z Plzeňského Prazdroje.

Veronika Hořáková, zdroj: Plzeňský Prazdroj

Veronika Hořáková má jako marketingová manažerka pro nové kategorie v Plzeňském Prazdroji na starosti například cidery nebo nealkoholická piva, jejichž obliba v poslední době na českém trhu roste. Zodpovědná je tak například za Kingswood, který letos začal komunikovat s novým konceptem, švédský Kopparberg, jenž se spojuje s udržitelnou módou, nebo nealkoholický Birell. Stojí také za proměnou sladového nápoje Frisco v cider či za novou řadou Birell Botanicals, jež si zakládá na postupně se rozvíjející chuti.

Jak sama Veronika Hořáková říká, její práce je mnohdy opředená tajemstvím i před kolegy, protože mnoho věcí musí připravovat jen v úzkém týmu. Ve spolupráci s Irinou Laevskayou, šéfkou inovačního oddělení, totiž vymýšlí i zcela nové kategorie. „Nyní máme hodně odvážné myšlenky a věřím, že některé z nich se nám podaří v horizontu pár let i realizovat,“ prozrazuje.

O tom, co se v uplynulých letech již povedlo realizovat, si můžete přečíst v našem rozhovoru. 

Jablečný cider Kingswood ve své komunikaci zdůrazňuje zpomalení, relaxaci, pohodu a zároveň také přírodní rozměr. Jak se vám daří diferenciovat od Vaší hlavní konkurence – značky Strongbow, která komunikuje s konceptem „Přírodu do města“?

Kingswood na českém trhu pomohl vybudovat celou kategorii ciderů a i nadále si u spotřebitelů drží pozici číslo jedna – top of mind máme 29 %, což představuje velký odskok vůči ostatním. Pro nás je to samozřejmě skvělé, zároveň to ale vnímáme jako závazek vůči celé kategorii.

Značku stavíme jednak na přírodním složení, jednak na relaxaci a pohodě, tedy na okamžicích, se kterými si lidé cider přirozeně spojují. Když jsme Kingswood před pěti lety uváděli na trh, mluvili jsme o tématu přírody do města a vytvářeli pro lidi zahrádky, které ostatně využíváme i nadále na festivalech nebo třeba v Praze ve Žlutých lázních. Přes ně dokážeme budovat consumer experience a navodit tu chvíli relaxace a zastavení. Dokonce jsme se v minulosti propojovali také s výsadbou stromů v parcích. Nicméně posléze jsme usoudili, že v českém kontextem to téma přírody do města není zase tak relevantní a silné jako v zahraničních megapolích. Z tohoto důvodu se soustředíme více na ten okamžik zastavení, relax a pohodu.

Letos v létě jste také uvedli i kampaň „Neskutečný Kingswood“ s dřevěnou loutkou. Jak výsledky kampaně hodnotíte?

S „Neskutečným Kingswoodem“ jsme chtěli spotřebitelům představit fantazijní svět cideru a zatím to funguje velmi pěkně. Náš brand ad awareness index je nadprůměrný, přestože množství TRPů nebylo tak vysoké. Nejdůležitější ale je, že nám komunikace velmi pozitivně ovlivnila funnel – nejenže si udržujeme top of mind, ale podařilo se nám posílit jak povědomí o značce, tak i ochotu produkt vyzkoušet, která se následně propsala do příležitostné konzumace, což je u tak zavedené značky jako Kingswood náročné.

Budete s tímto konceptem pokračovat i nadále?

Ano, protože kromě tvrdých dat sledujeme i šeptandu u lidí na sociálních sítích a jejich reakce jsou víceméně pozitivní. Navíc se snažíme, aby byl celý koncept kompaktní, a to nejen s našimi zahrádkami, ale i obaly, které jsme letos v celé řadě sladili.

V souladu s konceptem „Neskutečný Kingswood“ jste také letos vyzkoušeli aktivaci „Neskutečné zahrádky“. Jakým způsobem tyto dílčí aktivity přispívají k budování značce? Koho tím oslovujete?

Snažíme se vždy přijít s něčím, co dokáže navodit pohodu a zastavení. Proto jsme se spojili s lidmi, kteří se na tyto chvíle zaměřují, například s knižní influencerkou Lucií Zelinkovou nebo zpěvákem Sebastianem, a připravili s nimi tematické zahrádky. Celá aktivace si kladla mimo jiné za cíl podpořit příležitost venkovní konzumace a propojit ji s líným pohodovým odpolednem. Videa, která z těchto aktivací vznikla, byla v online prostředí úspěšná, a to i přes to, že naši spotřebitelé jsou nároční nejen na produkt, který je prodáván ve srovnání s ostatními cidery za poměrně vysokou cenu, ale i na obsah, který jim nabízíme. Půlminutové video mělo dokoukatelnost 50 % a delší dvouminutové 30 %, takže to téma lidi zaujalo.

Cider je do jisté míry letní sezónní nápoj. Jak se vám daří ho propagovat mimo hlavní sezónu?

Ano, je pravda, že svým charakterem i základním servírováním přes led je Kingswood primárně letním pitím, proto se snažíme v chladnějším období přicházet s jiným servírováním. Už několik let pracujeme s horkým ciderem, čímž nabízíme podle mého poměrně zajímavou alternativu ke svařenému vínu na vánočních trzích či v lyžařských střediscích. Také jsme v minulosti vytvořili limitovanou edici, která se hodila ke studené i horké konzumaci doma. A letos jsme ve spolupráci s profesionálním barmanem vyvinuli Kingswood Whisper – drink se dvěma deci Kingswood, jedním malým panákem irské whisky s trochou cukru, citronové šťávy a lístky máty. Je to osvěžující drink a zároveň se hodí i do baru či hospody. Navíc jsme se snažili ho udělat maximálně jednoduchý, aby ho zvládli připravit, jak hospodští, kteří na míchání drinků nejsou zvyklí, či lidé sami doma.

Budete tuto aktivitu i nějakým způsobem komunikovat i mimo segment HORECA?

Ano, komunikujeme to v online prostředí a ve spolupráci s Tullamore D.E.W. máme společné vystavení v místě prodeje.

Plánujete tuto cestu mixology do budoucna více rozvíjet?

Zatím se budeme soustředit jen na tento jeden konkrétní drink. Určitě umíme i další, protože kdysi jsme mixology dělali i se ciderem Kopparberg, ale nechceme příliš sofistikované nápoje. Naším cílem je, aby si drinky lidé mohli jednoduše namíchat i v domácím prostředí.

Letos v zimě jste s Kingswood vyzkoušeli také ASMR videa. Jaký jste na to zaznamenali ohlas?

ASMR videa byl spontánní nápad naší digitální agentury (Triad Advertising, pozn. red.)a nám přišel skvělý, protože tento formát je zajímavý a hodí se k našemu konceptu zpomalení a zastavení. Nabádá vás k tomu nesledovat, co se děje všude kolem, ale opravdu se ponořit do videa. Chtěli jsme si také otestovat, kolik času jsou lidé na internetu strávit s brandovaným obsahem a byli jsme překvapeni, že naše nejdelší ASMR video, které mělo 12 minut, dokoukalo až do konce 12 % lidí.

Vyzkoušeli jsme si, že když trefíme zajímavé a relevantní téma pro naši cílovku, nemusíme investovat tolik peněz do mediální podpory, protože si to své spotřebitele najde.

S jiným ciderem z Vašeho portfolia, švédskou značkou Kopparberg, se spojujete s udržitelnou módou. Z jakého důvodu? Co vám toto spojení přináší? A neoslovujete tím příliš úzkou cílovou skupinu?

Spojení s udržitelnou módou navazuje na globální koncept značky, která si velmi dává záležet na udržitelnosti. Tento cider se může vyrábět jen na jednom místě, a to kvůli vodě, která pochází z panenských lesů uprostřed Švédska. Propojení s přírodou jsme se tak na českém trhu rozhodli propsat do stále sílícího trendu udržitelné módy, ale máte pravdu, že i my jsme si zpočátku říkali, zda s tím nemíříme na příliš úzké pole. Nicméně vzhledem k tomu, že Kopparberg je superpremiový produkt, tak i cílová skupina není příliš početná. A téma udržitelné módy u ní velmi zarezonoval. Díky tomu se nám podařilo posunout parametry funnelu více, než když jsme předtím investovali do kampaně na zásah. Vyzkoušeli jsme si, že když trefíme zajímavé a relevantní téma pro naši cílovku, nemusíme investovat tolik peněz do mediální podpory, protože si to své spotřebitele najde.

A přijde vám udržitelná móda natolik nosná, že s ní budete pokračovat i nadále?

Nyní nám dobíhá letošní aktivace se sérií swapů – akcí, kde si můžete vyměnit oblečení –, poté si ji vyhodnotíme a uvidíme, jak budeme pokračovat. Nicméně u tématu chceme zůstat i nadále.

Dalším ciderem ve vašem portfolio je Frisco, který byl ještě donedávna sladovým nápojem. U této značky jste změnili nejen produkt, ale i positioning a cílovou skupinou – z mladých dívek, které paří celou noc, jste se posunuli k zaneprázdněným ženám, které jsou rády, že jednou za čas mohou jít ven s kamarádkami. Proč jste se k této změně rozhodli? A jaké výsledky změna přinesla?

Frisco byl prvním alternativním sladovým nápojem na českém trhu a byl svého času velmi populární. Bohužel se však na něm podepsal nástup ciderů, spotřebitelé roztříštili svou pozornost a prodeje nám začaly dvouciferně padat, takže jsme se dostali do situace, kdy jsme opravdu museli něco zásadního udělat. Zjistili jsme, že sladový nápoj je pro lidi těžce pochopitelný, zatímco cider si zařadí velmi jednoduše. Proto jsme se rozhodli svézt se na vlně rostoucí popularity ciderů a přejít se značkou z jedné kategorie do druhé, což je opravdu světový unikát.

Nejprve jsme sáhli přímo do produktu s vědomím, že chuť nesmí být poškozena, ale naštěstí Frisco zafungovalo ve formátu cideru výborně, a to i se zachovanými parametry chutě. Dokonce jej spotřebitelé hodnotili i o něco lépe než původní verzi.

Poté jsme si uvědomili, že naše spotřebitelky s námi trochu zestárly. Původně jsme cílili na ženy ve věku 20 až 30 let, které si rády vyrazí na bezstarostnou party, ale za tu dobu se naše loajální zákaznice trochu posunuly ve svém životním cyklu. Vzhledem k tomu, že nyní už mají většinou děti, množství sociálních rolí a s tím spjatých povinností, už se nechodí nikam jen tak předvést. Rády se ale setkávají se svými kamarádkami a berou to, že to je jen jejich čas. Nyní tedy cílíme na trochu starší ženy, ve věku 25 až 35, a spíše se zaměřujeme na menší města.

Na základě tohoto insightu jsme předělali komunikaci – připravili jsme nový spot do televize, komunikovali jsme v online prostředí, a to například i ve spolupráci s triem 3v1, s nimž jsme dosáhli 350 tisíc organických zhlédnutí.

Celá ta změna zafungovala neskutečně. V loňském roce, kdy jsme nový produkt i positioning zavedli, jsme vyrostli o 45 %, letos o dalších více než 20 %. Našimi výsledky jsme dokonce zbořili i interní žebříček (smích).A nyní jsme i na shortlistu soutěže Effie. Dokazuje to, že je dobře se podívat pravdě do očí a přiznat si, že ne všechno, co jsme doposud dělali, jsme dělali bezchybně.

Když děláte takové razantní rozhodnutí, musíte být připraveni i na to, že to nemusí zafungovat.

Otočit už takto zavedenou značku chtělo hodně odvahy. Kdyby tento krok náhodou nevyšel, byli jste připraveni značku ukončit? 

Ano, když děláte takové razantní rozhodnutí, musíte být připraveni i na to, že to nemusí zafungovat. Vím, že jsme šli do rizika a jsem ráda, že i v takové firmě, jakou je Plzeňský Prazdroj, jsme k tomu měli dostatek odvahy.

Nebojíte se, že si tímto novým zaměřením neodchytnete mladou cílovou skupinu?

Ne, s rekrutací problém nemáme. Myslím si, že je to tím, že i mladé spotřebitelky si v naší komunikaci dokážou najít vlastní stylovost, a to i přesto, že ten insight není úplně jejich.

Jak je to s konzumací Frisca u mužů?

Muži tvoří 35 % našich spotřebitelů. Většinou však jejich konzumace neprobíhá v restauracích, ale doma. Navíc ženy jsou ty, které Frisco domů koupí.

A neuvažujete o tom, že budete muže i přímo oslovovat?

Zatím ne. Většina komunikace v naší kategorii je velmi unisexová, díky našemu zaměření na ženy se tak dokážeme výrazně vydělit.

V segmentu nealkoholických piv, který na českém trhu roste, máte na starosti značku Birell. Jak se Vám daří diferenciovat v této kategorii?

Stejně jako Kingswood je i Birell synonymem své kategorie, kterou musíme budovat. Navíc u Birellu, který je největším hráčem na trhu, máme tu krásnou konkurenční výhodu, že si lidé obvykle objednávají birell, nikoliv nealkoholické pivo. Celá kategorie je dnes hodně o inovacích, a proto se snažíme přinášet nové produkty, jako je například řada Birell Botanicals.

Komunikaci značky jsme postavili na spojení s aktivním životním stylem. Ale vzhledem k tomu, že ostatní značky nás do tohoto teritoria rády následují, právě teď hledáme novou kreativní interpretaci, jak se odlišit. Zatím nechci předbíhat, ale doufám, že příští rok bude něco nového venku.

S řadou Birell Botanicals jste se letos pustili do letní aktivace s mandalou. Nepřekrýváte se zde trochu s tématem zastavení, na kterém stavíte Kingswood?

Mandala, se kterou jsme pracovali ve vizuálním stylu i v rámci naší roadshow po České republice, měla spíše než k navození relaxace sloužit jako interpretace jednoho z hlavních benefitů Birell Botanicals, a tou je postupně se rozvíjející se chuť. U této řady totiž můžete s každým douškem objevovat něco nového, není to jen prvoplánová ovocná příchuť. To postupné rozvíjení chuti jsme se snažili symbolizovat mandalou, kterou také tvoříte pomalu, kousek za kouskem.

Na koho s řadou Botanicals cílíte?

Už od počátku jsme ji stavěli jako produkt pro ženy i muže. Když jsme jej však testovali, mnoho žen mělo tendenci říkat, že je to velmi femininní záležitost, proti čemuž se muži ohradili s tím, že nechápou, proč by to nemělo být pro ně. Podle trackingu víme, že rozložení pohlaví je velmi vyvážené, půl na půl.

Jak se této řadě rok po uvedení prodejně daří?   

Velmi dobře. Letošní ambiciózní cíle naplníme, a dokonce jsme za rok prodali jen s Botanicals skoro tolik co celé Cool Nealko od Staropramenu. Myslím, že tato řada má velmi pěkný základ a nyní budeme řešit, jak s ní postupovat dál. Přemýšlíme nejen o nových příchutích, ale třeba i o alternativních obalech.

Jaká je vlastně příležitost konzumace Botanicals? Liší se nějak od klasického Birellu?

Když jsme Botanicals testovali, lidé častěji než u klasického Birellu deklarovali, že je to produkt, který si vezmou do práce a budou ho pít v průběhu dne. Klasický Birell i jeho příchutě mají hodně spojený s volným časem a se sportem, zatímco Botanicals si rádi postaví i na pracovní stůl. Je zde tedy připravenost lidí pít tento produkt v širším spektru příležitostí.

Vaše pozice se nazývá marketingový manažer pro nové kategorie. Plánujete v Plzeňském Prazdroji vstup na nějaké nové oblasti?

Moje práce je tak trochu opředená tajemstvím, a to i interně. Mnoho věcí musíme připravovat do určité fáze jen v úzkém týmu ve spolupráci s oddělením inovací, které vede má kolegyně Irina Laevskaya. Myslím, že se nám daří výborně fungovat jako tandem, díváme se společně na fyzické i mentální potřeby lidí, z nichž následně vystupují zajímavé příležitosti. Nyní máme hodně odvážné myšlenky a věřím, že některé z nich se nám podaří v horizontu pár let i realizovat.

Veronika Hořáková, marketingová manažerka pro nové kategorie, Plzeňský Prazdroj

Na stávající pozici pracuje od roku 2015, předtím v Plzeňském Prazdroji zastávala pozici group brand manager pro prémiové značky. Téměř deset let působila v nápojářské společnosti PepsiCo, zkušenosti má také z marketingu firmy Unilever.

Vystudovala Vysokou školu ekonomickou, obor Mezinárodní vztahy.