Intersnack: Nová značka se musí odlišit od těch „hříšných“
Pokud chceme v kategorii slaných snacků uvést něco opravdu zdravého, potřebujeme novou značku, který se odliší od těch „hříšných“, myslí si Helena Mužíková z Intersnacku.
Společnost Intersnack letos zahájila spolupráci s Českým hokejem – se svou značkou Bohemia se stala partnerem nejen národní reprezentace, ale i Tipsport Extraligy ledního hokeje a také reprezentace do 16 let. O tom, co vše s Bohemií i ostatními značkami z portfolia firma plánuje, jsme hovořili s její marketingovou manažerkou Helenou Mužíkovou.
Do marketingu společnosti Intersnack jste nastoupila letos v létě. Jaké strategické změny v marketingové komunikaci chystáte?
Spíše chci rozvíjet již nastavenou cestu, protože strategie jednotlivých značek jsou podle mě dobré. Nechystám tedy žádnou převratnou změnu, obecně se chci zaměřit na méně věcí a ty dělat do hloubky, abychom do našich aktivit dostali větší systém. Mým cílem je se také zaměřit na značku Bohemia, která pokrývá všechny kategorie slaných snacků, a proto je důležité, aby byla správně vyprofilovaná, jednotná a dobře rozpohybovaná.
Dříve jste působila ve společnosti Mondelēz, která vyrábí především cukrovinky. V čem je kategorie slaných snacků z marketingového pohledu jiná?
Oproti cukrovinkám je kategorie slaných snacků poměrně mladá. Je to vidět například na tom, jak jsou kategorie propracované v obchodě. Uspořádání cukrovinek je systematické, naopak u slaných snacků je to často ještě živelné a o dost pestřejší. Myslím, že je zde velký prostor pro práci s plánogramem, merchandisingem a category managementem.
Se značkou Bohemia se od letošního roku spojujete s českým hokejem. Z jakého důvodu jste se k tomu rozhodli?
Propojení značky Bohemia s hokejem vnímáme jako přirozené, a to nejen na základě společných hodnot tradice, poctivosti a vysoké kvality, ale také z pohledu příležitosti. Ke sledování hokeje se slané snacky jednoduše hodí. Hokejová komunikace, kde jsme nyní uvedli koncept „V jednom dresu chutná víc“, bude pro nás nyní stěžejní.
Nyní se chceme v komunikaci soustředit zejména na hokej, plánujeme rozvíjet motiv trojdresu, s nímž chceme spojovat naši aktivaci na stadionech.
Již druhým rokem komunikuje Bohemia s Jiřím Mádlem a Kristínou Svarinskou, kteří se objevili i v letošní hokejové kampani u příležitosti Mistrovství světa v ledním hokeji v Dánsku. Budete s nimi i nadále pokračovat?
Kampaň s Jiřím Mádlem a Kristínou Svarinskou byla velmi úspěšná, a to ve všech sledovaných parametrech, ať už se jedná o spojení se značkou, či aspiraci. S hokejovým spotem chceme i nadále pokračovat, jen je otázka, jak dlouho bude ještě fungovat, než začne být „obnošený“. V každém případě se nyní chceme v komunikaci soustředit zejména na hokej, plánujeme rozvíjet motiv trojdresu, s nímž chceme spojovat naši aktivaci na stadionech.
Znamená to, že budete v souvislosti s hokejem upravovat mediamix, tedy že budete více investovat do BTL aktivací a méně do televize?
Mediamix na příští rok zatím stále ladíme, ale jako lídr trhu chceme být v televizi určitě aktivní. Plánování hokejové komunikace je však velmi obtížné i s ohledem na to, že práva na hokejovou Extraligu vlastní nejen Česká televize, ale i placená O2 TV.
Přes hokej se snažíte posilovat příležitost konzumace mimo domov. Budete se soustředit i na jiné prodejní kanály než jen na stadiony, například na hospody, kde se hokej sleduje na televizi?
Zatím je pro nás stěžejní budování příležitosti konzumace na stadionech, kde můžeme cílit i na mladší spotřebitele. V případě HORECA se určitě nebudeme bránit případné výhodné spolupráci.
Inovace jsou jedním z hlavních motorů slaných snacků. Jako lídr trhu navíc cítíme povinnost inovace přinášet, a posouvat tak celý trh dál.
V létě jste pod značkou Bohemia uvedli sezónně limitovanou edici Čerstvě sklizeno. Jaká na ni byla odezva? A budete ji opakovat?
Limitovaná edice splnila naše prodejní cíle a nevidím důvod, proč bychom ji nezopakovali. Nápad využít tímto způsobem nové brambory, které jsou stejně jako Beaujolais nebo Svatomartinské víno na trhu jen v určitém období, mi přijde zajímavý a mohla by se z toho stát pěkná tradice.
Pod značkou Bohemia jste představili i další produktové inovace, například bramborové krekry Z pece, předtím Kotlíkové chipsy i arašídy. Jaké jsou na ně reakce? A budete s inovacemi pokračovat?
Na Kotlíkové chipsy byla odezva výborná, mimo jiné získaly i ocenění Novinka roku. Stejně tak funguje výborně i řada Z Pece a její prodejní výsledky jsou nad očekávání, a to i když jsme ji zatím nepodpořili nadlinkovou kampaní. Myslím, že kromě samotného produktu sehrává svou roli i obal, který je na rozdíl od většiny kategorie světlý, a dokáže tak na regále zaujmout.
Inovace jsou jedním z hlavních motorů slaných snacků. Jako lídr trhu navíc cítíme povinnost inovace přinášet, a posouvat tak celý trh dál, budeme tedy i nadále pracovat s animací portfolia i limitovanými edicemi.
Inovace zavádíte i u značky Chio, kterou stavíte zejména na její vhodnosti pro party. Budete koncept #nakazdouparty rozvíjet i nadále?
Koncept #nakazdouparty vychází z toho, že Chio je především značkou pro mladé, má twist a je celkově divočejší než třeba Bohemia. Určitě v tomto duchu budeme komunikovat značku i nadále, ale zda konkrétně s tímto konceptem záleží na centrále značky.
Do jaké míry můžete strategii značky lokalizovat podle potřeb tuzemského trhu?
Lokální značky jsou víceméně kompletně v našich rukách od strategie až po aktivaci. U mezinárodních značek strategie vychází z centrály, ale jednotlivé exekuce už jsou v rukou jednotlivých trhů, které v nich akcentují svá specifika. Kreativa se vyvíjí se souhlasem centrály, ale pokud chcete uvést něco nového a máte k tomu dobré argumenty, většinou je to akceptované.
Jaké plány máte se značkou Pom-Bär, kterou míříte především na rodiny s dětmi?
Pom-Bär je naše jediná značka zaměřená na děti, a u takové se nám vyplácí sázka na animování portfolia, limitované edice s různými tvary, spotřebitelská promoce s instantní výhrou či speciální balení s přidanou hodnotou. To je příklad i letošní kampaně v období návratu do škol, kdy jsme nabízeli incentive dárky přímo na prodejní ploše. A v tomto duchu bude pokračovat i nadále.
Myslím, že u slaného snackingu je to podobné jako s čokoládou, pořád to bereme tak trochu jako hřích, něco, co zdraví příliš nepřispívá.
Budete nějakým způsobem pracovat i se značkou Canto?
Canto má pod sebou produkty, které si spotřebitelé oblíbili, zejména křupky a tyčinky, ale jinak tato značka nikdy vyprofilovaná nebyla. V současnosti ji upozaďujeme a některé z jejích výrobků budeme postupně převádět pod Bohemia.
Na tiskové konferenci jste oznámili, že v příštím roce uvedete novou značku v kategorii zdravého snackingu. Proč cítíte tuto potřebu? Nestačilo by nové produkty zařadit pod již stávající značky?
Myslím, že u slaného snackingu je to podobné jako s čokoládou, pořád to bereme tak trochu jako hřích, něco, co zdraví příliš nepřispívá. Proto pokud chceme uvést něco opravdu zdravého, potřebujeme novou značku, která se od těch „hříšných“ bude odlišovat.
Helena Mužíková, marketingová manažerka společnosti Intersnack pro ČR a Slovensko
Marketing společnosti Intersnack vede od července letošního roku. Předtím působila 13 let ve firmě Mondelēz CR (dříve Kraft Foods CR).