Intersnack: Nová značka se musí odlišit od těch „hříšných“

Helena Mužíková, zdroj: Intersnack

Společnost Intersnack letos zahájila spolupráci s Českým hokejem – se svou značkou Bohemia se stala partnerem nejen národní reprezentace, ale i Tipsport Extraligy ledního hokeje a také reprezentace do 16 let. O tom, co vše s Bohemií i ostatními značkami z portfolia firma plánuje, jsme hovořili s její marketingovou manažerkou Helenou Mužíkovou. 

Do marketingu společnosti Intersnack jste nastoupila letos v létě. Jaké strategické změny v marketingové komunikaci chystáte?

Spíše chci rozvíjet již nastavenou cestu, protože strategie jednotlivých značek jsou podle mě dobré. Nechystám tedy žádnou převratnou změnu, obecně se chci zaměřit na méně věcí a ty dělat do hloubky, abychom do našich aktivit dostali větší systém. Mým cílem je se také zaměřit na značku Bohemia, která pokrývá všechny kategorie slaných snacků, a proto je důležité, aby byla správně vyprofilovaná, jednotná a dobře rozpohybovaná.

Dříve jste působila ve společnosti Mondelēz, která vyrábí především cukrovinky. V čem je kategorie slaných snacků z marketingového pohledu jiná?

Oproti cukrovinkám je kategorie slaných snacků poměrně mladá. Je to vidět například na tom, jak jsou kategorie propracované v obchodě. Uspořádání cukrovinek je systematické, naopak u slaných snacků je to často ještě živelné a o dost pestřejší. Myslím, že je zde velký prostor pro práci s plánogramem, merchandisingem a category managementem.

Se značkou Bohemia se od letošního roku spojujete s českým hokejem. Z jakého důvodu jste se k tomu rozhodli?

Propojení značky Bohemia s hokejem vnímáme jako přirozené, a to nejen na základě společných hodnot tradice, poctivosti a vysoké kvality, ale také z pohledu příležitosti. Ke sledování hokeje se slané snacky jednoduše hodí. Hokejová komunikace, kde jsme nyní uvedli koncept „V jednom dresu chutná víc“, bude pro nás nyní stěžejní.

Nyní se chceme v komunikaci soustředit zejména na hokej, plánujeme rozvíjet motiv trojdresu, s nímž chceme spojovat naši aktivaci na stadionech.

Již druhým rokem komunikuje Bohemia s Jiřím Mádlem a Kristínou Svarinskou, kteří se objevili i v letošní hokejové kampani u příležitosti Mistrovství světa v ledním hokeji v Dánsku. Budete s nimi i nadále pokračovat?

Kampaň s Jiřím Mádlem a Kristínou Svarinskou byla velmi úspěšná, a to ve všech sledovaných parametrech, ať už se jedná o spojení se značkou, či aspiraci. S hokejovým spotem chceme i nadále pokračovat, jen je otázka, jak dlouho bude ještě fungovat, než začne být „obnošený“. V každém případě se nyní chceme v komunikaci soustředit zejména na hokej, plánujeme rozvíjet motiv trojdresu, s nímž chceme spojovat naši aktivaci na stadionech. 

V hokejové aktivaci bude značka Bohemia pracovat s motivem trojdresu, zdroj: Intersnack.

Znamená to, že budete v souvislosti s hokejem upravovat mediamix, tedy že budete více investovat do BTL aktivací a méně do televize?

Mediamix na příští rok zatím stále ladíme, ale jako lídr trhu chceme být v televizi určitě aktivní. Plánování hokejové komunikace je však velmi obtížné i s ohledem na to, že práva na hokejovou Extraligu vlastní nejen Česká televize, ale i placená O2 TV. 

Přes hokej se snažíte posilovat příležitost konzumace mimo domov. Budete se soustředit i na jiné prodejní kanály než jen na stadiony, například na hospody, kde se hokej sleduje na televizi?

Zatím je pro nás stěžejní budování příležitosti konzumace na stadionech, kde můžeme cílit i na mladší spotřebitele. V případě HORECA se určitě nebudeme bránit případné výhodné spolupráci.

Inovace jsou jedním z hlavních motorů slaných snacků. Jako lídr trhu navíc cítíme povinnost inovace přinášet, a posouvat tak celý trh dál.

V létě jste pod značkou Bohemia uvedli sezónně limitovanou edici Čerstvě sklizeno. Jaká na ni byla odezva? A budete ji opakovat?

Limitovaná edice splnila naše prodejní cíle a nevidím důvod, proč bychom ji nezopakovali. Nápad využít tímto způsobem nové brambory, které jsou stejně jako Beaujolais nebo Svatomartinské víno na trhu jen v určitém období, mi přijde zajímavý a mohla by se z toho stát pěkná tradice.

Pod značkou Bohemia jste představili i další produktové inovace, například bramborové krekry Z pece, předtím Kotlíkové chipsy i arašídy. Jaké jsou na ně reakce? A budete s inovacemi pokračovat?

Na Kotlíkové chipsy byla odezva výborná, mimo jiné získaly i ocenění Novinka roku. Stejně tak funguje výborně i řada Z Pece a její prodejní výsledky jsou nad očekávání, a to i když jsme ji zatím nepodpořili nadlinkovou kampaní. Myslím, že kromě samotného produktu sehrává svou roli i obal, který je na rozdíl od většiny kategorie světlý, a dokáže tak na regále zaujmout.

Inovace jsou jedním z hlavních motorů slaných snacků. Jako lídr trhu navíc cítíme povinnost inovace přinášet, a posouvat tak celý trh dál, budeme tedy i nadále pracovat s animací portfolia i limitovanými edicemi.

Inovace zavádíte i u značky Chio, kterou stavíte zejména na její vhodnosti pro party. Budete koncept #nakazdouparty rozvíjet i nadále?

Koncept #nakazdouparty vychází z toho, že Chio je především značkou pro mladé, má twist a je celkově divočejší než třeba Bohemia. Určitě v tomto duchu budeme komunikovat značku i nadále, ale zda konkrétně s tímto konceptem záleží na centrále značky.

Do jaké míry můžete strategii značky lokalizovat podle potřeb tuzemského trhu?

Lokální značky jsou víceméně kompletně v našich rukách od strategie až po aktivaci. U mezinárodních značek strategie vychází z centrály, ale jednotlivé exekuce už jsou v rukou jednotlivých trhů, které v nich akcentují svá specifika. Kreativa se vyvíjí se souhlasem centrály, ale pokud chcete uvést něco nového a máte k tomu dobré argumenty, většinou je to akceptované.

Jaké plány máte se značkou Pom-Bär, kterou míříte především na rodiny s dětmi?

Pom-Bär je naše jediná značka zaměřená na děti, a u takové se nám vyplácí sázka na animování portfolia, limitované edice s různými tvary, spotřebitelská promoce s instantní výhrou či speciální balení s přidanou hodnotou. To je příklad i letošní kampaně v období návratu do škol, kdy jsme nabízeli incentive dárky přímo na prodejní ploše. A v tomto duchu bude pokračovat i nadále.

Myslím, že u slaného snackingu je to podobné jako s čokoládou, pořád to bereme tak trochu jako hřích, něco, co zdraví příliš nepřispívá.

Budete nějakým způsobem pracovat i se značkou Canto?

Canto má pod sebou produkty, které si spotřebitelé oblíbili, zejména křupky a tyčinky, ale jinak tato značka nikdy vyprofilovaná nebyla. V současnosti ji upozaďujeme a některé z jejích výrobků budeme postupně převádět pod Bohemia.

Na tiskové konferenci jste oznámili, že v příštím roce uvedete novou značku v kategorii zdravého snackingu. Proč cítíte tuto potřebu? Nestačilo by nové produkty zařadit pod již stávající značky?

Myslím, že u slaného snackingu je to podobné jako s čokoládou, pořád to bereme tak trochu jako hřích, něco, co zdraví příliš nepřispívá. Proto pokud chceme uvést něco opravdu zdravého, potřebujeme novou značku, která se od těch „hříšných“ bude odlišovat.