Ohlédnutí za letošním festivalem Cannes Lions

Cannes Lions 2019, foto: Václav Beran

Od skončení 66. ročníku festivalu kreativity Cannes Lions uplynul týden, nabízí se tak prostor k ohlédnutí se zpět a zamyšlení nad tím, co nám letošní ročník dal, píše zástupce contentové agentury Fuse ze skupiny Omnicom Media Group Václav Beran.

Co nám letošní Cannes přineslo? Tentokrát se na „Lvy“ podíváme z pohledu jednotlivých přednášek, kterých jsem se zúčastnil a toho, jaké postřehy jsem si z nich vzal.

„Simple is hard“ aneb V jednoduchosti je krása (je ale sakra fuška k ní dojít)...

Začínáme od konce, neboť přesně toto téma si nechali organizátoři až na úplně poslední den festivalu. V hlavní roli Apple a Tor Myhren, Viceprezident marketingu. Ať už jsme „jablíčkáři“ nebo ne, jsou věci, které této značce rozhodně upřít nemůžeme. A to je dokonalý čistý design a jednoduchost produktů a ikonické reklamy, respektive celkový způsob, jakým Apple se svými zákazníky komunikuje. Možná je to proto, že v centru pozornosti stojí tři základní hodnoty, kterými tato značka poměřuje vše, co dělá: jednoduchost, kreativita a lidskost.

Co mě zaujalo nejvíc? Že se svou stávající agenturou Apple spolupracuje více než 20 let.
A z vybudované důvěry a detailní znalosti dokáží vytěžit maximum. Každoročním ‚tendrováním‘ svého mediálního či kreativního (nebo projektového) partnera této symbiózy nikdy nedosáhneme. Jejich zadání pro agenturu jsou jednoduchá a stručná. A stejná očekávání mají i od agenturních výstupů – žádný balast, rovnou k věci, jedna „message“. Protože ty nejlepší věci jsou zároveň ty nejjednodušší. A v neposlední řadě fakt, že nejlepší reklamou na jejich výrobky je pohled kolem sebe, třeba v nejbližší kavárně.

Zde Apple použil pouze reálné fotografie:

Chaos jako nutná ingredience v marketingové strategii?

Žijeme ve světe (mám na mysli ten mediálně-kreativní), ve kterém máme jasně definované postupy, automatizované procesy, obrovské know-how, neustále se zdokonalující technologie a propracované nástroje, díky kterým víme, co a jak máme dělat, jak plánovat kampaně, co nám doručí. A to je skvělé! Nebo ne? Záleží na úhlu pohledu.

Martin Weigel, Head of Planning agentury Weiden + Kennedy Amsterdam a Rob Campbell, Head of Strategy EMEA, z agentury R/GA, jsou toho názoru, že klíčovou ingrediencí pro naši organizovanou a často předdefinovanou dobu je chaos. Protože podle nich zavedený pořádek zabíjí kreativitu. Standardizovaná řešení produkují předpokládatelné výsledky. Co je v pořádku třeba v továrně na výrobu másla, ale už ne tolik v kreativním průmyslu. Nová a neotřelá řešení přicházejí vždy, když jsme mimo komfortní zónu, nikoli v pohodlí našich pravidel a best-practise řešení. Jak s chaosem prakticky nakládat? Nekoukat na to co dělá a jak se chová většina, koukat se i na okraj. Hrát si v džungli, ne v zoo. Zajímat se o co se zajímají ostatní. Neohlížet se na svou konkurenci. Pořádek nikdy nemůže vytvořit to, co chaos. Takže, ať žije chaos!

Coca Cola: Jak naložit s posláním značky?

Každá značka ho má mít! Ne každá s ním dokáže pracovat. Coca Cola je příkladem, jenž má svůj „brand purpose“ jasně definovaný a dokáže s ním divy. Bylo velmi osvěžující podívat se na to, jak se s globální značkou dá pracovat s respektem k lokální kultuře. Navíc kultuře, která nám Středoevropanům není úplně blízká, neboť svůj pohled prezentovali za Coca Colu Islam ElDessouky, Head of Integrated Marketing Middle East a Sasan Saedi, CEO Gulf J.Walter Thompson. Většina prezentovaných kampaní byla z oblasti content marketingu, tedy disciplíny, která je mi velmi blízká. A i když se ne vždy jednalo o aktuální kampaně, jejich zhlédnutí potvrdilo moje přesvědčení, že je úplně jedno, zda jsme zrovna v Praze nebo v Dubaji, když se ale spojí reálný silný insight, skvělá kreativní idea a brilantní exekuce, vždy nás to dostane. A pak značka doslova i přeneseně plní své poslání.  

A když už jsme u těch lokální specifik, ještě jeden skvělý příklad, jak s tím lze pracovat.

A jaký je podle obou expertů recept na skvělý a relevantní content marketing? Nejde o kampaň ale dlouhodobý závazek. Takže inspirujme. Buďme lidští. Přinášejme osvěžující nápady. Vsaďme na jednoduchost. Riskujme, když je třeba. Budujme kult. Dejme lidem možnost budovat naši značku spolu s námi.

Přeji nám všem, ať se nám daří smysluplně naplňovat poslání značek se kterými pracujeme, správná dávka chaosu má v našich strategiích nezastupitelné místo stejně jako kreativita, jednoduchost a lidskost.

Autor textu: Václav Beran (autor je vedoucím digitální divize Fuse)