Dopady krize: TV inzerce klesá, čas strávený s TV roste

středa, 1. dubna 2020, 11:20 TV, Koronavirus MediaGuru

Pokles TV reklamy je zatím monitorován v některých zemích na úrovni jednotek procent, jde ale o začátek pandemie. Naproti tomu lidé tráví před TV více času.

Zdroj: Shutterstock

Zdroj: Shutterstock

Výzkumná agentura Nielsen odhaduje, že globální růst sledovanosti videí (televize) může v souvislosti s šířící se pandemií dosahovat až 60 %. Přestože situace v různých zemích se může lišit, z dat je viditelné, že průměrný čas strávený jedním divákem u televizních zpravodajských a zábavních programů se zvětšuje s tím, jak se šíření pandemie zhoršuje. V některých zemích je nárůst za poslední týdny až na úrovni o téměř dvě hodiny oproti období na začátku letošního března.

Průměrný denní čas sledování TV (hod) v jednotlivých týdnech měsíce března 2020, zdroj: Nielsen

Průměrný denní čas sledování TV (hod) v jednotlivých týdnech měsíce března 2020, zdroj: Nielsen

Naproti tomu řada reklamních zadavatelů začala své inzertní investice stahovat. V globálních datech od agentury Nielsen zatím není propad až tolik viditelný. V případě televizní reklamy v Itálii, jedné z nejpostiženějších evropských zemí pandemií nového koronaviru, evidují data Nielsen Ad Intel pokles o 5 % za období 1.1.-8.3. 2020 ve srovnání se stejným obdobím loni. Některé segmenty byly ale postiženy citelně, např. doprava a cestovní ruch (pokles o 67 %) nebo zábava (pokles o 42 %). Velká Británie zatím co do objemu televizní reklamy za uvedené období zaostává za loňským srovnatelným obdobím o tři procenta. Některé evropské země naopak stále těží z příznivého začátku roku a v monitoringu vycházejí v plusových hodnotách. Přesnější obrázek o dopadu pandemie na reklamní trh ukážou až kompletní březnová a dubnová data.

Vývoj objemu TV reklamy (%), 1.1.-8.3. 2020 vs. 1.1.-8.3. 2019, zdroj: Nielsen

Vývoj objemu TV reklamy (%), 1.1.-8.3. 2020 vs. 1.1.-8.3. 2019, zdroj: Nielsen

Mezinárodní oborová společnost Warc predikuje, že globální reklamní recese v prvním pololetí 2020 je „velmi pravděpodobná“ a že bude odrazem ekonomického vývoje ovlivněného pandemií koronaviru. Dokládá to některými prohlášeními důležitých mediálních firem. Například největší evropská televizní společnost RTL a americká televizní společnost NBC Universal přiznaly, že pandemie bude mít dopad na jejich reklamní příjmy. Britská komerční televizní skupiny ITV očekává pokles reklamních tržeb o 10 procent.

Matt O‘Grady, globální komerční prezident Nielsen Media, uvádí, že stažení inzertních investic krátkodobě sníží náklady, ale dlouhodobě ovlivní odolnost značky. Všímá si právě toho, že dochází k růstu konzumace médií, ale zároveň k poklesu reklamní aktivity.  Zadavatelé reklamy by se měli podle jeho názoru ptát, jak mohou upravit obsah svých sdělení, aby oslovovali nové publikum a jakou strategii zvolit pro to, aby déle upoutali pozornost spotřebitelů. Značky by měly podle jeho mínění ukazovat flexibilitu a nové možnosti a způsoby, jak reagovat na mimořádnou situaci. Vyžaduje to tedy rychle přizpůsobit reklamní sdělení v návaznosti na měnící se prostředí a nabídnout nové způsoby, jak vyhovět změněným potřebám zákazníků.

-mav-