Zdroj: Shutterstock
Zákazníci se stále častěji zapojují do kontaktu se značkami prostřednictvím vlastní zkušenosti, nikoliv komunikace. Právě zkušenost se značkou je pro úspěch dnes, kdy se značky stále více topí v moři stejnosti, tedy se obtížněji odlišují od konkurence, klíčová. Podle nové studie Stav Brand Experience v ČR, pod kterou jsou podepsány agentury Ogilvy Consulting a GroupM, však nějaká značka v poslední době pozitivně překvapila jen 33 % lidí.
Brand experience neboli zážitek se značkou představuje způsob, jakým se hodnoty značky propisují do veškerých zkušeností, které mají lidé s jejími produkty nebo službami. Jedná se tak nejen o zákaznickou zkušenost, ale obsahuje v sobě i unikátnost a konzistenci značky a zároveň tvoří překvapení a zážitky.
Překvapení dosáhly značky v České republice nejvíce mezi mladými do 29 let. Zatímco u nich dokázaly překvapit 49 %, mezi lidmi nad 50 let jen 20 %. „Věková skupina do 29 let je z hlediska zastoupení v populaci nejmenší sociodemografická skupina, nabízí se tu tedy velký prostor pro diferenciaci a oslovení starší populace,“ popisuje Jiří Jón, Head of Strategy & Consulting z Ogilvy.
Drtivá většina překvapení se týkala výrobků a jejich vlastností. Ekologie je téma, které rezonuje hlavně u mladých. Cena už u českých spotřebitelů vytrénovanými na slevy moc nepřekvapí. A přístup k zákazníkům nebo služby ocenily pouze jednotky procent respondentů.
Zdroj: Stav Brand Experience v ČR (n=970)
S důvěryhodností a naplňováním svých marketingových propozic jsou na tom v České republice nejlépe značky Air Bank, Dm drogerie, Lidl, Hornbach, IKEA, McDonald’s a Starbucks.
Zdroj: Stav Brand Experience v ČR (n=970)
„Lídři jednotlivých kategorií nemají na první pohled před ostatními velký náskok v tom, jak své propozice naplňují. Rozdíly v síle značek jsou ale propastné, i když jde o malý rozdíl v bodovém hodnocení,“ vysvětluje Petr Tomáš z GroupM. „V kategoriích, na které jsme se zaměřili, se moment překvapení našel jen velmi málo. Lidé v nich unikátní přístup značek zkrátka příliš nepozorují. Více se z principu daří překvapovat tam, kde se lidé setkávají s danou kategorií poprvé nebo po delší době. Na druhou stranu, zkoumané kategorie lidé využívají relativně často, proto se v rámci nich vyplatí do zážitku se značkou investovat. Právě unikátní zkušenost dokáže značku na trhu odlišit od konkurence,“ dodává.
Zdroj: Stav Brand Experience v ČR (n=970)
Brand experience bude do budoucna navíc čím dál silnější diferenciátor oproti konkurenci. Značky se už tedy nesmí porovnávat jen v rámci kategorie, ale s celým trhem. Zásadní je mít BX nejen konzistentní, ale i unikátní.
Studii Stav Brand Experience v ČR, jež probíhala online na vzorku 970 respondentů, je možné stáhnout zde.
-stk-
Tagy
