Zlatý Bažant: Slovenský původ nám dodává unikátnost

Alice Divišová, zdroj: Heineken

Slovenská pivní značka Zlatý Bažant na českém trhu již druhým rokem intenzivně komunikuje. Kampaní s bažantem s lidskýma rukama se snaží oslovit především mileniály a podle všeho se jí to daří. „Podařilo se nám zvýšit povědomí o značce, zvýšit trial produktu i konsideraci k nákupu,“ říká Alice Divišová, senior brand manažerka značky Zlatý Bažant, jež spadá do portfolia společnosti Heineken. „Rovněž se nám povedlo navýšit naši communication awareness, kterou máme letos na českém pivním trhu nad průměrem, což je u slovenské značky opravdu úspěch,“ dodává.  

Zlatý Bažant ve své komunikaci využívá „slovenskosti“, jež dodává značce na českém trhu na unikátnosti, a nebojí se neotřelých formátů. Kromě influencer marketingu se značka pustila do 3D tisku a v létě se vydala na Tinder. „Značku jsme prezentovali podobně jako se v aplikaci ukazují i ostatní uživatelé, prostřednictvím fotografií v různých situacích. Dosáhli jsme 618 tisíc impresí a engagement rate kolem 5 %, což je o dost víc než v jiných kampaních podobného typu, kde máme obvykle 1 až 2 %,“ přibližuje výsledky Alice Divišová.

Více o tom, jak se buduje značka slovenského piva na českém pivním trhu, se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Loni jste se Zlatým Bažantem spustili kampaň s bažantem s lidskýma rukama. Jak kampaň po více než roce hodnotíte?  

V loňském roce jsme značku Zlatý Bažant na českém trhu nastartovali, dali jsme jí nový positioning, začali jsme se více zaměřovat na cílovou skupinu generace Y, tedy tzv. mileniálů, a zároveň jsme začali měnit (a v tom stále pokračujeme) i její vizuální identitu – zjednodušili jsme logo a držíme se zlaté barvy v kombinaci se zelenou a červenou. Všechny tyto změny jsme chtěli i náležitě odkomunikovat. Do té doby značka na tuzemském trhu větší komunikaci neměla, využívala jen menší produktové kampaně, a to jsme chtěli změnit.  

Kampaň navazovala na výzkum, v němž jsme se českých mileniálů ptali, jaké jsou jejich životní hodnoty, co je pro ně důležité a zároveň, jak vnímají značku Zlatý Bažant. Na základě zjištění jsme vytvořili koncept Bažanta s lidskýma rukama, v němž lidské ruce fungují jako extrémní prvek, který má za cíl zaujmout a dostat se do mysli spotřebitelů. Do té doby byla naše slovenská značka mezi českými giganty poněkud pozapomenutá, a díky kampani se nám ji podařilo zviditelnit. Nicméně po tom momentu překvapení či šoku – možné je obojí, protože kampaň je značně polarizující –, tak lidé zjistí, že za kreativou leží i hodnoty mileniálů, jako je ochota zkoušet nové věci, přijímat nové výzvy a snažit si vzít ze života co nejvíc.  

Po dvou letech kampaně jsme dokázali zadané KPIs naplnit. Podařilo se nám zvýšit povědomí o značce, zvýšit trial produktu i konsideraci k nákupu. Rovněž se nám povedlo navýšit naši communication awareness, kterou máme letos na českém pivním trhu nad průměrem, což je u slovenské značky opravdu úspěch.

V kampani tematizujete přemíru možností výběru a příležitostí. Není to ale problém i mladších generací, nejen mileniálů?  

Samozřejmě. Mluvíme-li o generacích, každá z nich má sice svou definici, ale neznamená to, že všichni z té generace vyznávají stejné hodnoty a že se generace mezi sebou nepřelévají. Naší základní skupinou jsou mileniálové, protože pro nás jako alkoholovou značku je lepší a jednodušší cílit na vyšší věk, a navíc na Slovensku představuje Zlatý Bažant mnohem tradičnější značku, takže starší generace k ní sedí lépe. Na druhou stranu to neznamená, že našimi hodnotami neoslovujeme i mladší cílovou skupinu.

Čeští mileniálové vnímají ,slovenskost' velmi pozitivně, Slováci jsou v jejich očích otevřenější, spontánnější, což dodává značce šmrnc.

Alice Divišová

Jak si značka slovenského piva v konkurenci českých piv stojí?

Není to jednoduché, protože české pivo je nejen pro české pivaře pojem. Komunikovat zdeslovenskou značku je proto určitě výzva. Vnímáme to ale zároveň i jako konkurenční výhodu. Slovenský původ nám dodává unikátnost a přináší to s sebou jiné emoce. Čeští mileniálové vnímají „slovenskost“ velmi pozitivně, Slováci jsou v jejich očích otevřenější, spontánnější, což dodává značce šmrnc. Odráží se to i na prodejích, které jsme během posledních třech let dokázali zdvojnásobit. V současné chvíli se v off-trade nacházíme mezi top pěti ležáky na trhu.  

V rámci marketingové komunikace jste také spolupracovali s vybranými influencery, kteří měli čelit dlouho odkládaným výzvám. Jak přesně tato část kampaně proběhla? Nenaráželi jste na bariéry propagace alkoholu na sociálních sítích? S kým jste spolupracovali? A co to značce přineslo?

Spolupráce s influencery u alkoholových značek není úplně jednoduchá, musíme si u ní dávat pozor na mnoho věcí, a proto jsme zvolili na sociálních sítích spíše emotivní, potažmo imageové zaměření komunikace. Přece jen propagace produktu může mnohdy vyznít na sílu. Z tohoto důvodu jsme se snažili do našich aktivit vložit spontánnost a téma zkoušení nových věcí. V tomto duchu jsme vyzvali naše tři influencery – Romana Stašu, Štěpána Benoniho a Ondřeje Havla –, aby přišli s něčím, co si chtěli už dlouho vyzkoušet, ale zatím se jim to ještě nepovedlo, ať už kvůli strachu, nebo nedostatku času. Ondřej Havel si chtěl skočit padákem, Štěpán Benoni strávit noc pod širákem a Roman Staša zaplavat na širém moři, kde by neviděl žádnou pevninu. Všem třem jsme pomohli jejich sen splnit. Na sociálních sítích to mělo velmi pěkné ohlasy a podařilo se nám ekomunikaci emočně navázat na zbytek kampaně.

Samozřejmě se díváme i na další možnosti nových aplikací. Tam, kde nás nebudou omezovat restrikce reklamy na alkohol, se rádi chopíme příležitosti.

Alice Divišová

Rovněž jste spolupracovali s 3D tiskárnou Josefa Průši na tisku zlatých vejcí, která jste rozdávali novinářům. Proč jste si zvolili právě 3D tisk? Budete ho ještě v budoucnu využívat?

3D tisk je opět něčím, co navazuje na positioning naší značky, která se snaží zkoušet nové věci, třeba i využívat nové technologie. Tisk zlatých vajec se časově hodil k velikonočním svátkům, zároveň byl navázaný na vtip k bažantovi a také ladil s naší vizuální identitou, kde je zlatá barva stěžejní. Do vejce jsme umístili produkt, čímž jsme produktovou část spojili s tou emoční. O podobně laděných aktivitách budeme do budoucna přemýšlet, zajisté to není naposledy, co jsme něco takového dělali.  

Zlaté vejce vytištěné 3D, zdroj: Zlatý Bažant / Heineken

Letos v létě se Zlatý Bažant vydal také na Tinder. Jak kampaň na Tinderu vypadala? Na koho cílila? Jaké měla výsledky?

Komunikací na Tinderu jsme opět chtěli předvést něco neobvyklého. Přece jen když už se pustíte do odvážné exekuce, kterou ale nasadíte do médií, která tak odvážná nejsou, nemusí to úplně fungovat. Kampaň jsme tak jeli ve standardním mediálním mixu, který nám zajistil potřebné výsledky, a Tinderem jsme ho ozvláštnili. Vytvořili jsme první brandovaný profil v České republice, který byl vizuálně poskládaný z toho, co jsme používali v kampani.  Značku jsme prezentovali podobně jako se v aplikaci ukazují i ostatní uživatelé – prostřednictvím fotografií v různých situacích. Dosáhli jsme 618 tisíc impresí a engagement rate kolem 5 %, což je o dost víc než v jiných kampaních podobného typu, kde máme obvykle 1 až 2 %.

Uvažujete i o zapojení dalších nových aplikací, například BeReal?  

Samozřejmě se díváme i na další možnosti nových aplikací. Tam, kde nás nebudou omezovat restrikce reklamy na alkohol, se rádi chopíme příležitosti. Ale zatím nemohu být konkrétní. 

Propojujete Zlatého Bažanta i s letními festivaly? Případně se kterými a jakým způsobem? 

V letošním roce, kdy hudební festivaly po dvou pandemických letech znovu nabíhaly, jsme se s nimi ještě nespojovali. Ale do budoucna bychom na nich byli rádi, dává nám to smysl, a navíc na Slovensku je Zlatý Bažant na podobných akcích nepřehlédnutelný. 

Jaké aktivity máte ještě v plánu? Co například chystáte na vánoční sezónu?  

Zlatý Bažant je prémiová značka ležáku, která se k vánočním svátkům hodí. Proto plánujeme jak ATL, tak BTL aktivity, které jsme využívali i v současné kampani. Investovali jsme do občas i extravagatního vystavení s bažantem v rámci vizibility v supermarketech a hypermarketech a také na některých provozovnách on-trade.

Příklad komunikace Zlatého Bažanta v místě prodeje, zdroj: Zlatý Bažant / Heinekene

Jak dlouho budete s konceptem Bažanta s lidskýma rukama ještě pracovat?  

Právě se nacházíme v momentě, kdy o tom diskutujeme. Jisté je, že chceme i nadále pracovat s positioningem, který jsme vytvořili, a ptáme se, zda komunikaci do dalších let neoživit. Určitě se budeme i nadále držet stejné tematické linky, protože nechceme skákat od jednoho tématu k druhému, emoce zůstane stejná, ale exekuce se možná promění.