Kreativní průmysl může nasměrovat pozornost k udržitelnosti

Kreativní průmysl může přispět ke zvýšení povědomí o důležitosti principů udržitelnosti a tento úkol by si měl vzít za svůj. Tak lze shrnout vystoupení zástupců reklamní a marketingové branže na konferenci, kterou v minulém týdnu uspořádala Vysoká škola kreativní komunikace (VŠKK). Na ní promluvili jak zástupci akademické a vysokoškolské obce, tak odborníci z praxe.

Podle Pavla Galíka, Strategy&Digital Directora Omnicom Media Group, je na trhu nedostatek lidí, kteří se otázce ESG věnují a očekává, že právě po nich bude značná poptávka. „V každém odvětví bude třeba znalost ESG. Bude tu poptávka po deseti tisících lidech, kterých je zapotřebí, ale zatím jejich práci nikdo neumí dělat,“ řekl publiku, v němž měli převažující zastoupení studenti. Práce reklamních i mediálních agentur a dalších subjektů na marketingovém trhu může podle jeho slov změnit uvažování v této zemi. Mediální agentury skupiny Omnicom Media Group začaly v letošním roce počítat uhlíkovou stopu mediálních nosičů využívaných pro klientské kampaně. Klientům jsou zároveň připraveny pomoct s otázkou udržitelnosti. „Jako agentury jsme zodpovědní za reklamní emise a můžeme klientům pomoct s tím, jak udržitelnost naplňovat,“ uvedl.

Denisa Pozníčková, Sustainability specialist Komerční banky, vysvětlila, že KB se chce věnovat podpoře financování udržitelných projektů. Proto zvýhodňuje projekty, které nároky ESG zohledňují (např. zvýhodňuje hypotéky na nemovitosti s udržitelným bydlením). Auditoriu také představila první kampaň KB o udržitelnosti v Česku, kterou v roce 2021 upozornila na otázku klimatu a životního prostředí (kampaň O CO₂ jde?). Letos také začala měřit uhlíkovou stopu svých reklamních kampaní. Z vybraných 14 kampaní, jejichž uhlíkovou stopu si nechala spočítat za rok 2022, vyplynulo, že největší část emisí v mediálním mixu připadlo na televizní kampaně (78 %), ale po započítání dosahu této kampaně byla emisně nejnákladnější tištěná média a až po nich televize.

Udržitelnost je součástí zodpovědné komunikace a myšlenka, jak mohou být byznys a společnost lepší, stála na začátku udržitelného smýšlení v reklamní agentuře VCCP, přiblížil Lazo Raftovski. VCCP stojí za kampaní pro Albert „Stojí za to jíst lépe“, která si letos odnesla hlavní cenu ze soutěže Effie a která staví komunikaci na sdělení, že bio produkty je možné kupovat za cenu „nebio“ produktů. „Udržitelnost je velké téma. Pomáháme dostat agendu mezi lidi, pomáháme klientům a fungujeme jako partneři i s dalšími agenturami. Je to jediný způsob, jak se někam posunout,“ popsal. Odpovědná komunikace se pak vztahuje jak k externím subjektům, tak i k internímu nastavení v agentuře. „Musíte mít ve firmě zdravé lidi mentálně i fyzicky, jinak nebudete mít udržitelný byznys,“ uvedl.

Na otázku odpovědné komunikace klade větší důraz i mediální skupina CME, pod kterou spadá i TV Nova a která funguje v šesti evropských zemích s dosahem na 50 mil. diváků. CME si začala počítat uhlíkovou stopu svých produkcí a tuto strategii chce uplatňovat ve všech zemích, ve kterých působí. „Do roku 2027 chceme mít sto procent produkcí s osvědčením udržitelnosti,“ nastínila Hana de Goeij ze CME. Za důležité považuje upozorňovat diváky na odpovědné chování pomocí svého obsahu, musí se ale tak dít účinně. „Když divák začne vnímat takový obsah jako edukaci, nebude to fungovat,“ uvedla. Nova se ve svých seriálech nebo pořadech reality show snaží téma udržitelnosti začleňovat. „Například pomocí seriálu Ulice inspirujeme diváky k obnově starších oděvů, a to funguje velmi dobře. Náš enviromentální dopad je zanedbatelný v porovnání s jinými průmysly, můžeme ho měnit pomocí obsahu,“ dodala.

Fakt, že z udržitelnosti se stává strategická disciplína, potvrdil ze své zkušenosti i Radek Maršík, generální ředitel agentury FlesihmanHillard. Změny se odehrávají nejen u klientů, ale i na poli legislativy a celého systému, popsal. Výzkumy ukazují, že udržitelnost se začíná spojovat s reputací značky. Jak ukazuje studie Authenticity Gap od FleishmanHillard, za autentickou značku už dnes považují zákazníci takovou, která se alespoň z poloviny zaměřuje na témata spojená s péčí o životní prostředí, zaměstnance či přinášející společnosti pozitivní přínos. „Má-li být značka autentická, musí se zabývat ESG,“ shrnul. A autenticita značek je u zákazníků očekávanou hodnotou. Z výzkumu Generation Divided vyplynulo, že 78 % zástupců generace Z očekává od značek autentičnost a přínos pro společnost.

Příležitost upozorňovat na téma udržitelnosti prostřednictvím eventů spatřuje Martina Kafková z fullservisové agentury M-ocean. „Event je sociální, umožňuje ovlivnit velkou masu lidí, ale i malou komunitu, která se může stát hybatelem změny,“ sdělila. Její agentura se na udržitelné eventy zaměřuje a označuje za ně takové, které mají minimální dopad na planetu, smysluplný dopad na společnost a klientům přinášejí výsledky. Největší uhlíkovou stopu generují eventy výběrem lokality, cateringem a dopravou, popsala. Domnívá se ale, že agentury mohou pro změnu udělat hodně. „Vždycky máte šanci. Efekt okolního prostředí je tak silný, že často překoná naše osobní hodnoty,“ věří.

Jak lze skloubit vědu a reklamu, a tím pomoct společnosti, ukázal Darko Silajdžič ze studia Imminent. To se podařilo během letošního filmového festivalu v Karlových Varech, na kterých herečka Aňa Geislerová vynesla první šaty vyrobené z piva podle návrhu Jakuba Polanky. Událost dokázala zvýšit povědomí o značce Plzeňský Prazdroj o 76 % a video s Aňou Geislerovou na červeném koberci v šatech z plzeňského ležáku dosáhlo 2,3 mil. zhlédnutí. Organické texty v médiích přispěly k tomu, že projekt se stal nejúspěšnějším mediálním projektem firmy z pohledu ROI, upřesnil Silajdžič. Studio Imminent dále pracuje na projektu podmořských šatů, jehož cílem je přilákat pozornost investorů a výtěžek z jejich prodeje bude věnován na revitalizaci korálových útesů. „Věda, kreativita a udržitelnost může být zajímavá a může přinést značkám i firmám komunikační hodnotu,“ shrnul Darko Silajdžič.

Platforma Změna k lepšímu zároveň všem studentům VŠKK nabídla možnost absolvovat kurz ESG Akademie v rámci jejich studijního plánu zdarma. 

-mav-