Coca-Cola se chce zbavit „zombie“ značek, navýší marketingový rozpočet

V druhém čtvrtletí letošního roku se obrat společnosti Coca-Cola meziročně snížil o 28 % na celkových 7,2 miliard dolarů. Dopadla tak na ni pandemie a s ní spojené uzavření restaurací, kin i sportovních stadionů. I tak však nápojový gigant plánuje na druhé pololetí navýšení investic do marketingu – po uvolnění opatření chce tímto způsobem podpořit prodej nápojů mimo domov. Spolu s tím firma přikročí k pročištění svého portfolia, které chce očistit od tzv. zombie značek. 

V následujících měsících se chce Coca-Cola zaměřit na zvýšení marketingové efektivity, k níž má dopomoci i robustnější digitální strategie a zredukování portfolia. Jak řekl CEO James Quincey na konferenčním hovoru s analytiky, více než polovina ze 400 hlavních značek firmy má jen malý nebo žádný zásah, poněvadž se prodává jen v jedné zemi a představuje jen 2% podíl na celkovém obratu. 

Z globálního portfolia tak do konce července zmizí například značka džusů Odwalla, což s sebou přinese i zrušení 300 pracovních míst. Uvolněné prostředky chce firma využít na investice do značek, jako je Minute Maid, Simply nebo Topo Chico.

Je velmi pravděpodobné, že změny se dotknou i českého trhu. „Naše portfolio optimalizujeme neustále tak, abychom zákazníkům každý den poskytovali nejatraktivnější sortiment značek a produktů,“ uvedl na dotaz MediaGuru Joonas Makila, ředitel marketingu Coca-Cola HBC. 

Coca-Cola není ve svém přístupu k portfoliu na trhu osamocená. Již před několika lety se k pročištění svého portfolia rozhodla například společnost P&G, která se tak chtěla zbavit nevýkonných značek. 

Loni Coca-Cola navýšila svůj marketingový rozpočet o 3,2 % na 4,25 miliard dolarů. Po propuknutí pandemie některé své komunikační aktivity pozastavila či utlumila. Po celý měsíc červenec se také připojila k bojkotu reklamy na Facebooku a jeho dalších platformách. Na druhou polovinu tohoto roku však plánuje intenzivnější komunikaci, protože chce podpořit konzumaci nápojů mimo domov. Právě ta utrpěla kvůli pandemickým omezením nejvíce.

„Podíváme-li se na druhou polovinu roku, hlavní je zůstat flexibilní a být schopen co nejrychleji se přizpůsobit,“ popsal John Murphy, finanční ředitel Coca-Coly. Firma se tak chce soustředit na digitální strategii a rozvoj e-commerce.

-stk-