Odměny nestačí, zdůvodňuje Raiffeisenbank svůj nový koncept

Raiffeisenbank vstupuje do podzimní sezóny s novou komunikační strategií a značkovou propozicí. Po několika letech opouští koncept „Samozřejmě“, který podle banky splnil svůj cíl v podobě otevření značky širšímu okruhu klientů. Nově chce ale komunikaci stavět na myšlence, že banka může klientům pomáhat při naplňování jejich osobních cílů a životních plánů. Hlavní sdělení nového konceptu zní „Je normální chtít víc“ a klientům chce sdělit, že není pouze poskytovatelem finančních produktů, ale partnerem, který jim pomáhá k naplňování jejich cílů.

„Prakticky všechny banky dnes nabízejí kvalitní mobilní aplikace a digitální služby. To už není oblast, ve které by bylo možné se výrazně odlišit. Proto si dnes klademe jinou otázku: Co klient od banky skutečně potřebuje? Nejen co chce, ale co mu může pomoci posunout se dál v jeho vlastním životě,“ odkrývá v rozhovoru pozadí vzniku nového konceptu Filip Šanda, Marketing a Customer Experience Director Raiffeisenbank. „Nechceme lidem říkat, co by měli chtít. Chceme jim pomoci dosáhnout toho, co chtějí oni sami. To je základní myšlenka nové komunikace,“ vysvětluje Michaela Kuželová, vedoucí marketingové komunikace Raiffeisenbank.

Raiffeisenbank ve svých kvartálních zprávách o hospodaření vykazuje rychlý růst počtu klientů, kterých za posledních pět let přibývá v průměru 250 tisíc ročně. Za celý loňský rok společnost reportovala 2,16 mil. klientů v rámci celé skupiny a patří tak mezi největší banky na českém trhu. Čemu tento růst přičítáte?

Filip Šanda: Růst klientské báze je výsledkem vývoje za posledních pět až šest let. Zhruba polovinu tohoto růstu tvoří akvizice a integrace jiných bank. Postupně jsme se spojili s několika institucemi, především Equa bank, Citibank a ING. Druhou polovinu představuje organický růst. Začali jsme intenzivněji získávat nové klienty a této oblasti jsme dali větší prioritu. Týká se to jak retailových klientů, tak segmentu malých podnikatelů a živnostníků. Z hlediska objemu ale převažují fyzické osoby, protože těch je na trhu nejvíce.

V návaznosti na růst banky a její vývoj přicházíte s novou produktovou propozicí. Na jakých atributech ji chcete stavět?

Filip Šanda: Významnou roli v ní sehrává naše produktová nabídka. Před několika lety jsme spustili program Cash Benefit (odměna za zřízení nového běžného účtu, a to až do výše 3 tis. Kč, pozn. red.). Podobné koncepty se na trhu objevovaly už dříve, většinou ale jen jako časově omezené akce. My jsme se rozhodli nabídnout tento benefit dlouhodobě. Pomohlo nám to zejména u lidí, kteří zvažovali změnu banky. Když se dostali do fáze rozhodování, měli od nás konkrétní důvod, proč si vybrat právě Raiffeisenbank. Neznamená to, že by produkt přesvědčil každého, komu naše značka není blízká, ale v rozhodovacím procesu nám poskytl významnou konkurenční výhodu.

Dnes už vidíme, že se trh tomuto trendu přizpůsobil a podobné nabídky začaly zavádět i další banky. Pro klienty je to pozitivní zpráva, pro banky je to ale zároveň finančně náročnější model. Klíčové je proto nejen klienta získat, ale také ho motivovat, aby banku skutečně aktivně využíval.

Má tak smysl na podobných benefitech stavět i do budoucna?

Filip Šanda: Nejen na nich. Je zřejmé, že si klienti zvykli očekávat určitou přidanou hodnotu nebo odměnu za to, že si vyberou právě konkrétní banku. Nejde ostatně jen o bankovnictví, podobný trend vidíme napříč celým retailovým trhem. Zároveň je důležité, aby se bankovnictví nezredukovalo pouze na systém slev a odměn. Klientům musíte nabídnout i něco navíc. Nestačí říct: „Přijďte k nám a dostanete odměnu.“ Stejně důležitá je odpověď na otázku, proč by měli zůstat a využívat vaše služby dlouhodobě. Tyto dvě věci musí fungovat společně.

Co to znamená pro vaši produktovou nabídku? Jak se změní?

Filip Šanda: O konkrétních novinkách zatím nemůžeme mluvit. Představíme je v září. Mohu ale říct, že nepůjde o jedinou novinku. Další změny a nové nabídky budeme představovat postupně i v průběhu následujících měsíců.

S produktovými novinkami souvisí i nová komunikační strategie, kterou od září spouštíte. Jak se do ní chystané novinky propíšou a o jak významnou změnu jde?

Michaela Kuželová: Neřekla bych, že jde o zásadní změnu, spíše o posun. Navazujeme na to, o čem mluvil Filip, a zároveň chceme, aby naše značka podporovala růst klientů. Stejně jako chceme růst my jako banka, chceme pomáhat růst i našim klientům. Věříme, že pokud se bude dařit jim a budou spokojení, bude se dařit i nám. Je to poměrně jednoduchá rovnice.

Týká se tento přístup firemních klientů, nebo spíše fyzických osob?

Filip Šanda: Obou skupin. Také fyzické osoby se chtějí v životě posouvat dál a rozvíjet se. Nemusí jít pouze o růst finančního majetku. Peníze jsou často prostředkem k dosažení dalších životních cílů. Právě proto posouváme značku směrem k podpoře růstu klientů.

Jak se to tedy konkrétně v komunikaci projeví?

Michaela Kuželová: Na růst klientů a jejich podporu navazujeme i na úrovni značky. V uplynulém období jsme uspořádali výběrové řízení na novou kreativní agenturu a připravili jsme nový komunikační koncept. V těchto dnech ho uvádíme a vychází právě z tématu růstu a podpory klientů na jejich cestě vpřed.

Současný komunikační koncept „Samozřejmě“ funguje už několik let. Znamená nový směr jeho výměnu, nebo s ním v nějaké formě chcete pracovat dál?

Michaela Kuželová: Myslíme si, že koncept „Samozřejmě“ splnil svůj účel. Odvedl velmi dobrou práci a významně nám pomohl v období, kdy jsme se jako banka měnili a rostli. Pomohl nám posunout vnímání značky od banky spojované především s bonitnější klientelou k bance, která je otevřená široké veřejnosti. Díky němu jsme dokázali oslovit nové skupiny klientů a ukázat, že jsme bankou pro mnohem širší spektrum lidí. To byl jeho hlavní úkol a ten splnil. Dnes ale stojíme v jiné fázi vývoje značky a potřebujeme se posunout dál.

Co tedy znamená ono „dál“? Chcete oslovit ještě širší skupiny klientů, nebo jde o jiný cíl?

Filip Šanda: Možná bych se ještě vrátil k tomu, proč koncept „Samozřejmě“ vznikl. Spouštěli jsme ho v době, kdy jsme integrovali další banky. Raiffeisenbank tehdy měla pověst kvalitní, ale spíše afluentní banky. Jenže například klienti Equa bank byli zvyklí na jiný přístup a jiný typ komunikace. Potřebovali jsme proto ukázat jak našim stávajícím klientům, tak nově příchozím klientům, že jsme banka i pro ně. Že rozumíme jejich potřebám a chceme s nimi komunikovat stejně otevřeně. Současně celé bankovnictví procházelo výraznou digitalizací a automatizací. Banky zjednodušovaly své služby a převáděly je do digitálního prostředí.

Koncept „Samozřejmě“ tehdy říkal, že kvalitní digitální služby, jednoduchost a dostupnost by měly být samozřejmou součástí bankovnictví. Dnes už je ale situace jiná. Prakticky všechny banky nabízejí kvalitní mobilní aplikace a digitální služby. Když se podíváte na hodnocení bankovních aplikací v App Storu nebo Google Play, většina se pohybuje ve velmi podobných číslech. To už není oblast, ve které by bylo možné se výrazně odlišit. Proto si dnes klademe jinou otázku: Co klient od banky skutečně potřebuje? Nejen co chce, ale co mu může pomoci posunout se dál v jeho vlastním životě.

Jak jste si na tuto otázku odpověděli?

Filip Šanda: Při přípravě nové strategie jsme realizovali rozsáhlý výzkum, datové analýzy, focus groups i kvantitativní šetření. Z nich vyplynulo, že klientům často chybí partner, který jim pomůže udělat další krok vpřed. Nemusí jít o zásadní životní změny. Není to jen o větším bydlení nebo vyšších příjmech. Je to přirozená lidská potřeba posouvat se dál ať už v oblasti financí, rodiny, cestování, vzdělávání, udržitelnosti nebo jakékoli jiné životní oblasti. Banka v tom podle nás může sehrát důležitou roli. Lidé si nepřejí bankovní účet nebo hypotéku jako takovou. Přejí si bydlení, cestování, lepší budoucnost pro děti nebo splnění osobních cílů. Finanční služby jsou prostředkem, jak těchto věcí dosáhnout. A my chceme být partnerem, který jim pomůže jejich cíle realizovat rychleji, jednodušeji nebo efektivněji.

Identifikace potřeb klientů, které jste z výzkumů a z rozhovorů získali, se tedy stala opěrným kamenem pro nový komunikační koncept?

Filip Šanda: V určitém smyslu ano, ale nešlo primárně o produktové potřeby. Dívali jsme se především na potřeby behaviorální – tedy na to, co lidi motivuje, co od života očekávají a co jim pomáhá posouvat se vpřed. Teprve následně jsme hledali, jak na tyto potřeby můžeme reagovat produktově a službami, které nabízíme. Komunikace proto nevychází od konkrétního produktu, ale od hlubšího porozumění klientům.

Bylo složité najít společné téma pro tak širokou skupinu klientů, jakou banka obsluhuje?

Filip Šanda: Byl to velmi zajímavý proces. Výzkumy nám mimo jiné ukázaly, že vztah mezi klienty a bankami je dnes poměrně pragmatický. Klienti mají často více bankovních aplikací a založit si další účet je pro ně velmi jednoduché. Zároveň si uvědomují, že banky nejsou charitativní organizace a že jejich cílem je podnikat a vytvářet zisk. V mnoha výzkumech se opakoval motiv určité nedůvěry. Klienti mají pocit, že banky někdy říkají to, co chtějí slyšet, ale ne vždy otevřeně přiznávají své vlastní obchodní cíle. My naopak chceme být v tomto ohledu transparentní. Je přirozené, že klient chce něco získat pro sebe a že banka chce růst. Důležité je, aby z tohoto vztahu profitovaly obě strany. Pokud chceme být úspěšní jako banka, musíme mít spokojené klienty a přinášet jim skutečnou hodnotu.

Michaela Kuželová: Z výzkumů také vyplynulo, že klienti nechtějí, aby jim banka říkala, jaké cíle by měli mít. Chtějí, aby respektovala jejich vlastní priority. Někdo chce více cestovat, jiný investovat, další zajistit rodinu nebo žít udržitelněji. Naší rolí není hodnotit, co je správné. Chceme klientům pomoci dosáhnout toho, co je důležité pro ně samotné.

Což se ale může lišit klient od klienta, jak zmiňujete. Jak tuto rozmanitost dostat do jednoduchého a pochopitelného sdělení?

Michaela Kuželová: Klíčovým sdělením nového konceptu je „Je normální chtít víc“. Stavíme ji právě na myšlence růstu. Je přirozené, že každý z nás chce něco posunout dál – pro sebe, své nejbližší, rodinu nebo komunitu. To „víc“ je přitom pro každého jiné. Pro někoho může znamenat větší dům, pro jiného více pohodlí, více času, klidu nebo lepší podmínky pro děti. Nechceme lidem říkat, co by měli chtít. Chceme jim pomoci dosáhnout toho, co chtějí oni sami. To je základní myšlenka nové komunikace.

Je tento nový směr zamýšlen jako dlouhodobá strategie značky?

Michaela Kuželová: Ano. Právě proto ho nestavíme na jednom produktu nebo jedné kampani. Jde o dlouhodobý posun značky a jejího poslání. Nechceme představit jednu novinku a za půl roku hledat další téma. Naším cílem je dlouhodobě naplňovat myšlenku podpory růstu klientů a být partnerem, který jim pomáhá dělat další kroky vpřed. To je směr, který chceme rozvíjet v následujících letech.

Některé značky dnes v komunikaci vytvářejí samostatné varianty pro generaci Z nebo mladší zákazníky a jinou komunikaci pro širší populaci. Je to i váš případ? Chcete mladší klienty oslovovat jinak?

Michaela Kuželová: Základ chceme mít stále stejný. Potřeba růstu, posunu nebo udělání dalšího kroku je univerzální a týká se mladých lidí stejně jako ostatních generací. Každý má ale svůj vlastní důvod, proč se chce posunout dál. Je proto naprosto v pořádku přizpůsobit komunikaci konkrétnímu kanálu a cílové skupině, včetně kreativního zpracování. Lidé, kteří sledují televizi, konzumují obsah jinak než ti, kteří tráví většinu času na telefonu. To ale podle nás neznamená, že bychom měli měnit samotnou message. Ta zůstává stejná: každý chce něco posunout dál a my mu s tím chceme pomoci.

Raiffeisenbank obvykle do svých kampaní neobsazuje známé tváře. Změní se to?

Filip Šanda: Nechceme jít cestou konkrétní známé osobnosti. Nechceme, aby byla komunikace spojována s jinou tváří a aby identita kampaně stála na konkrétním člověku. Pro nás je právě vlastní identita značky důležitým diferenciátorem.

Jak složité bylo při definování nové propozice zohlednit konkurenci? Zvažovali jste například směry, u kterých jste si řekli, že by vás příliš přibližovaly ke konkurenci?

Filip Šanda: Zvažovali jsme několik různých směrů. Dívali jsme se na jejich přirozenost pro naši značku, na to, jestli už s nimi někdo z konkurence pracuje, a také na to, zda je dokážeme skutečně naplnit. Hodnotili jsme například dopad na klienta, četnost, s jakou se s daným tématem může setkávat, nebo jestli je to něco, co od své banky vůbec očekává.

Důležité pro nás bylo také to, zda už dnes klienti podobnou zkušenost s Raiffeisenbank mají. Pokud ano, mohou ji sami potvrdit a říct: Ano, přesně takhle se banka chová.

Výsledkem bylo několik možných směrů. Ten, který jsme nakonec zvolili, není úplně nový v tom smyslu, že by o něm nikdo nikdy nemluvil. Myslíme si ale, že ho zatím nikdo nedokáže skutečně doručovat v takové míře. Pro nás je proto zásadní, aby s ním byla sladěná celá banka – marketing, segmentace, produkty i samotná klientská zkušenost. Nechceme tvrdit, že jsme jediní, kdo něco takového dělají. Chceme to ale dělat lépe než ostatní a především tak, aby to klienti skutečně zažívali.

Podle čeho budete vyhodnocovat, jestli je nová komunikace úspěšná? Bude to především růst počtu klientů, nebo jejich spokojenost?

Filip Šanda: Máme dvě hlavní priority. První je růst a druhou je klientská spokojenost. Za posledních pět až šest let jsme patřili mezi nejrychleji rostoucí banky na trhu a chceme v tom pokračovat. Současně je pro nás dlouhodobým cílem dostat se mezi lídry v klientské spokojenosti. Vedle růstu je to pro nás jedna z hlavních priorit už několik let. Nechceme být pouze velkou bankou, ale také bankou, se kterou jsou klienti spokojení.

Daří se vám v oblasti zákaznické spokojenosti růst? Máte pro to konkrétní data nebo výzkumy?

Filip Šanda: Klientskou spokojenost pravidelně měříme. Pracujeme například s NPS na úrovni značky, produktů i služeb. Zároveň používáme vlastní výzkumy a pracujeme přímo s našimi klienty. Důležitá je pro nás především dynamika. Za poslední tři roky jsme do customer experience výrazně investovali čas, energii i zdroje. Klienty zapojujeme už do vývoje produktů a služeb. Jsou u vzniku nápadu, testování beta verzí i finálního výstupu. Nechceme pouze následně měřit, jestli jsou spokojení, ale chceme jejich pohled využívat už při samotném vývoji.

Výsledky se podle našeho měření výrazně posunuly. Samozřejmě si uvědomujeme, že jde o vlastní měření, proto sledujeme také externí hodnocení. KPMG například pravidelně hodnotí zákaznickou zkušenost firem působících v Česku a v tomto srovnání se nám podařilo výrazně posunout. Za minulý rok se Raifeisenbank stala šestou nejlépe hodnocenou společností v rámci všech sledovaných firem v České republice.