Google představuje rozhodující okamžiky

Houzar_2
Slouží k pochopení spotřebitelského chování v éře mobilů a stálého online připojení.

Google představuje koncept „momentů, na kterých záleží“, neboli rozhodujících okamžiků (micro-moments), pomocí kterých mohou značky co nejpřesněji zacílit na své uživatele. „Přinášejí nový pohled na to, jak se spotřebitelé chovají a jakou roli v tomto chování mohou hrát značky. Chceme o tom s klienty vést dialog,“ řekl v rozhovoru pro MediaGuru.cz Petr Houzar, agency sales manager společnosti Google pro český trh.

Zásadní moment pro byznys firem je ten, když se dohromady spojí spotřebitel a značka a vznikne spojení, které je relevantní pro spotřebitele z pohledu jeho zájmu, potřeb a přání, říká Houzar. „Marketing byl vždy o tom dostat správné sdělení ke správné osobě v ten správný čas. To se nemění, ale stále pokročilejší spotřebitel a vyvíjející se technologie nám nyní nabízí nástroje, kterými těch cílů dokážeme dosáhnout,“ uvádí.

„Už ‘nechodíme na internet‘. Žijeme online. Každý den miliardy lidí po celém světě žijí své životy v doprovodu několika obrazovek. Tím se tvoří nesčetné signály, kterým Google dává význam a inzerenti díky nim mohou najít více potenciálních zákazníků. Díky tomu, že Google dokáže zasáhnout ty správné lidi ve správný okamžik a s tím správným sdělením, inzerenti tím dokáží získat momenty, na kterých záleží – budovat značku, zvyšovat prodeje a růst podnikání,“ uvádí.

Momenty, na kterých záleží tedy představují okamžiky, ve kterých se uživatelé během dne ocitnou a potřebují na ně reagovat. Vyznačují se záměrem, který uživatele vede k tomu, aby se zachovali určitým způsobem. K rozhodnutí, jak se zachovat, obvykle potřebují indicie, které zjišťují okamžitě (tj. v reálném čase) pomocí mobilního telefonu. Podle dostupných výzkumů si lidé dnes v průměru odemykají mobil 150krát denně. 62 % uživatelů mobil použije, když chce vyřešit nějaký problém. Více než 80 % lidí použije mobil v obchodě při nakupování. A nejde jen o krátkodobé rozhodování. 90 % lidí uvedlo, že použilo smart phone v cestě za dlouhodobým cílem, což může být třeba změna kariéry. „To jsou všechno příležitosti, které vedou lidi k tomu, že použijí mobilní telefon. Jsou to momenty, které se vyznačují záměrem uživatele a které naplňují jeho potřebu. To pak pro zadavatele vytváří nové možnosti cílení a vyhodnocování produktů,“ popisuje Petr Houzar.

Momenty, které rozhodují 

Týkají se aktivity, která je pro uživatele důležitá v konkrétním okamžiku.

Vyžadují okamžité akce a okamžité naplnění potřeby. Loajalita k potřebě v daném okamžiku může být vyšší než loajalita k určité značce.

Obvykle jsou spojeny s vyhledáváním na nejbližším dostupném zařízení (mobil) a odehrávají se simultánně s dalšími aktivitami (čekání ve frontě, nakupování, sledování televize).

Odvíjí se od řady scénářů typu „já chci“ – nakupovat, vědět, dělat, jít atp.

Zachycují v reálném čase zájem a směr zákaznické zkušenosti, která je záměrná a pomíjivá.

Podle statistiky Googlu je rozhodujících okamžiků jeden trilion ročně. Zatím je ale jen 2 % společností, které dokážou tyto momenty identifikovat, doručit a změřit. Velkou roli hraje v konceptu rozhodujících okamžiků kontext a lokalita, ve které se uživatel ocitne, a vyhledávání (search). „V deseti zemích už mobilní hledání v Googlu porazilo desktop. Velmi časté je používání mobilu k vyhledávání při nákupu, aby si např. spotřebitelé porovnali ceny zboží. Nákup ale pak můžou dokončit online. Očekáváme, že podobný trend dorazí i k českým uživatelům,“ odhaduje Houzar.

Google dokáže na základě těchto intencí a systému algoritmů spotřebitele identifikovat. „Víme, že si spotřebitel chce něco koupit. To je rozdíl mezi deklarací a záměrem. Hodně proto pracujeme s tím, co lidi opravdu chtějí,“ říká. Zadavatel tak dostane informaci, že spotřebitel, který se rozhodl, že udělá nějakou akci, je na trhu (in-market audience). Druhou možností je získat informaci o tom, že uživatel vypadá jako můj zákazník (lookalike audience). „Vidíme, kdo se rozhodl interagovat se značkou a díky tomu dokážeme našim klientům najít více zákazníků a s co nejlepším účinkem jim doručit řešení. To znamená, že je škálovatelné na všechny platformy,“ dokládá Petr Houzar. Celý přístup tak spočívá především v efektivní práci s digitálními platformami. „Pomůže zacílit relevantní lidi, soustředí se na potřeby zákazníků a jde proti kobercovým náletům. Důležité je, že nejde o deklarativní věci, ale o to, co se děje tady a teď v nějakém kontextu,“ shrnuje.

Případové studie – jak využít momentů, které rozhodují

Kosmetický prodejce Sephora si všiml, že jeho zákazníci často vyhledávali na mobilech v momentě, kdy si prohlíželi zboží v regálech prodejny. Aby zabránil odchodu spotřebitelů ke konkurenci, zjišťoval, co přesně zákazníky v době nakupování zajímá. Většina spotřebitelů si na mobilu během nakupování ověřovala hodnocení produktů, o které se zajímali, nebo zjišťovali, jaký odstín make-upu kupovali posledně. Na základě definovaných potřeb přišla Sephora s mobilním webem a s aplikací, jejichž funkcionality přesně odpovídaly zájmu nakupujících v daném okamžiku.

sephora-prodejna

Home Depot zaregistroval ve vyhledávání zájem o tzv. how-to videa (návodná videa, jakým způsobem postupovat např. při vázání kravaty, rekonstrukci bytu atp.). Aby vyhověl této potřebě, začal budovat svoji obsahovou marketingovou strategii pomocí You Tube videí. Dnes má v nabídce stovky videí, přičemž top videa dosahují až milionu zhlédnutí. Celkově videa od Home Depot zaznamenala už 43 mil. zhlédnutí.

Společnost Fiat se po 28 letech rozhodla vrátit na americký trh s modelem malého městského auta Fiat 500. Protože ale značka na americkém trhu dlouho přítomná nebyla, potřebovala u nové generace spotřebitelů vybudovat povědomí. Vzhledem k tomu, že poptávka po malých městských autech tou dobou rostla, byla situace pro vstup na trh příznivá. Firma proto nasadila reklamu ve vyhledávání s kategoriemi jako „malé auto“ a „městské auto“, aby oslovila spotřebitele v okamžicích, kdy se o tyto kategorie zajímali. Reklama na jednotlivých zařízeních se lišila svým provedením – např. na mobilu směrovala lidi k nejbližšímu obchodníkovi firmy, na desktopu vedla uživatele na stránky, kde si mohli sami modelovat barvy automobilu. Výsledky přinesly nárůst v nepodpořené znalosti o 127 %.

Fiat 500

-mav-

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil, Nenechte si ujít

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.