Brandstorming: Jen rebranding značku nespasí

pondělí, 19. března 2018, 14:30 Marketing MediaGuru

Přinášíme souhrn z některých příspěvků z letošního ročníku konference o značkách Brandstorming 2018.

Honza Páv na konferenci Brandstorming, foto: Internet Info

Letošní ročník konference Brandstorming se věnoval tématům jako přejmenování značky, nová grafická identita, vytyčení nového trhu nebo nastavení tonality komunikace. Stejně jako v uplynulých ročnících se na přípravě konference podílela v roli odborného garanta agentura Lovebrand.

O třech základních prvcích tvorby komunikace značky (poznávej, tvoř, doručuj) mluvila Maru KortanováPábení. Za klíčovou označila už úvodní poznávací fázi a schopnost vytvořit zadání, nikoli poptávku. Právě schopnost poznat co nejvíce detailů o značce považuje z osmdesáti procent za rozhodující při tvorbě kreativy. „Víte, jak lidi mluví o sobě a o práci druhých. Povídala jsem si takto tři hodiny s panem Dobrovským a z toho poté vyšla při tvorbě strategie,“ dokumentovala.

Po sběru dat je dobré vypracovat si systém, který poslouží například k zákaznickému mapování nebo k identifikaci slabších míst. V této fázi je teprve možné vytvořit kvalitní zadání. „Můžeme si položit otázku, co tón komunikace může vyřešit. V případě konference Marketing festival taková otázka například zněla, jak mluvit o konferenci tak, aby se na ni lidi těšili celý rok," přiblížila.

Až po tomto kroku by měla následovat příprava kreativy. Nemělo by ale skončit jen u jednorázového využití, následující fáze „doručuj″ by totiž měla zajistit, aby nastavená strategie a tón komunikace neskončily s odchodem agentury. „Předávejte informace dovnitř firmy tak, aby značka a její jazyk mohly žít dál,“ uvedla.

Jak rozmluvit značku - Maru Kortanová

  • Krok číslo 1 – Než se pustíte do vyprávění příběhu, poslechněte si ho nejdřív z úst klienta, který zná svoji firmu nejlépe.
  • Krok číslo 2 – Nepodceňujte rozhovory se zákazníky. Když budete dobře poslouchat, dozvíte se, na co slyší a jaká slova používají.
  • Krok číslo 3 – Situační scénáře zase pomohou držet všechny nápady a kreativu pohromadě. 

Maru Kortanová na konferenci Brandstorming, foto: Internet Info

Jak přijít na název, který značce na konkurenčním trhu pomůže, poradili Honza Páv a Matez Jindra ze společnosti Lovebrand. Dobrý název podle nich musí splnit osm kritérií (zapamatovatelnost, vyslovitelnost, relevance k segmentu, odlišnost od konkurence, schopnost vyvolávat asociace, eliminace rizik budoucího omezení, volnost domény a možnost získat ochrannou známku). Více jsme psali v článku: Vybrat nový název pro značku není hračka.

Jan Schmid, partner agentury Perfect Crowd, nastínil, jak výzkum může pomoct tvorbě strategie, a to nejen při klasickém měření. Ukázal, že agentura Perfect Crowd zapojuje respondenty do tvorby nápadů například při vymýšlení nového názvu značky. „Když se výzkum dobře udělá, tak dokáže konkurovat vstupu kreativní agentury. Nápad od lidí jsou bohatší a ukazují určité perspektivy," uvedl.

Rovněž na některých příkladech demonstroval, že rebrandingy samy o sobě nevedou k lepším prodejním výsledkům, naopak mohou dokonce způsobit pokles prodejů. Za mýtus označil i inovaci, kdy produktová inovace neznamená dlouhodobý růst prodejů a pohovořil i o mýtu komunity. Je toho názoru, že komunity kolem značky není potřeba, mnohem důležitější je, když si spotřebitelé na značku vzpomenou v době nákupu. „Není normální povídat si se svoji značkou, z psychiatrického hlediska se jedná o deviaci," zmínil.

Jan Schmid na konferenci Brandstorming, foto: Internet Info

Ze zadavatelů promluvil o zkušenosti s redesignem marketingový manažer Hollandie Jan Škoda. Mlékárenská značka se potýkala nejen s tím, že jí zestárla cílová skupina, ale také s postupnou devalvací slova „selský“. „Naše konkurence si všimla, že slovo ,selský‘ prodává, takže teď je selské téměř všechno,“ podotkl Škoda. Ve chvíli, kdy Hollandia vyráběla více pro privátní značky než pro vlastní brand, nazrál čas pro změnu.

„Uvědomili jsme si, že je dobré nechat profesionály dělat svoji práci. Nechali jsme si proto zpracovat výzkum, najali si profesionální designérské studio,“ popsal Škoda s tím, že první obaly vznikly v 90. letech takřka na koleni. Dále nastavila Hollandia koncepci své značky, aby se odlišila od konkurence a zároveň podtrhla svůj charakter. „Jelikož pocházíme z deštivého karlovarského kraje, vnímáme se jako Clint Eastwood, jenž zpočátku vypadá nesympaticky, ale posléze se projeví jako dobrák,“ dodal Škoda. Od toho se odvíjí reklamní komunikace s claimy typu „Moje máma byla kráva“ nebo „Když kysnout, tak v kelímku“.

Na otázku, zda neuvažuje Hollandia o změně názvu, aby zdůraznila svůj český původ, Škoda odpověděl: „13 % lidí si myslí, že jsme z Holandska, 13 % lidí ví, že jsme z Česka, těm zbývajícím je to jedno. Češi jsou v nákupním chování zatím v pozici pózy. Tvrdí, že chtějí české výrobky, ale koupí si to, co je v akci.“

Jan Škoda na konferenci Brandstorimg, foto: Internet Info

Jak probíhá redesign na poli vysokých škol, přiblížila Magdalena Langerová z Masarykovy univerzity v Brně. Nové logo sjednocující vizuální identitu jednotlivých fakult si chtěla univerzita nadělit ke 100. výročí od svého založení, které bude slavit v příštím roce. „Když jsme vypracovali průzkum na vnímání značky Masarykovy univerzity, bylo to jedno velké nevím,“ popsala na úvod. I z tohoto důvodu bylo mnoho času věnováno přípravě materiálu Identita, jenž se stal základem pro další strategii a komunikaci, a sepsání zadávací dokumentace pro výběrové řízení.

Do tendru bylo pozváno celkem pět designérských studií. „Příště bych pozvala o dvě studia víc, protože je třeba počítat s tím, že některé oslovené firmy se výběrového řízení nakonec nezúčastní,“ popsala Langerová. V porotě seděli zástupci vedení univerzity, ale i výtvarníci, designéři či studenti. Z tendru nakonec vyšlo vítězně studio Najbrt, které pracuje pouze s typografií a barevností. „Velmi se nám vyplatilo, že se Aleš Najbrt osobně účastnil i několika prezentací návrhu jednotlivým cílovým skupinám,“ prozradila Langerová s tím, že proti vybranému logu byla dokonce sepsána  petice. Protestující se však nakonec slavnostního křtu loga v univerzitním kině Scala nezúčastnili.  

Nyní čeká MUNI implementace nové vizuální identity, jež stála celkem 750 tisíc korun. V současné době se dokončuje design manuál, od dubna se budou tvořit dokumenty a šablony, od listopadu se nový styl propíše do online prostředí. S nasazením nových informačních a orientačních systémů se počítá do roku 2020. „Doufáme, že nové logo postupně všichni přijmou. A třeba se mezi lidmi postupně uchytí i zkrácený název ,eMko‘,“ doplnila Langerová.

Magdalena Langerová na konferenci Brandstorming, foto: Internet Info

S příspěvkem, který se zamýšlel nad významem brandingu a odvahou značek, vystoupil konzultant Jan Kremláček. V současném firemním nastavení označil střední management za nefunkční. „Všechno, co dělá střední management, je nepodstatné. Sponzorovi záleží na tom, aby dodal. To děláme s produkty, které užíváme – nezajímá vás proces uprostřed,“ nastínil. Pro lidi na úrovni středního managementu také neměl příliš povzbudivou vizi. „Najděte si jinou práci. Pokud mluvíme o optimalizaci, tak máte konkurenta, se kterým nemůžete bojovat – jsou to stroje, které dokážou mnohem víc než vy. Jste v části, kde nic neumíte,“ myslí si.

Kriticky také nahlíží na facelifting. „Většina pokusů o něj nemá žádný efekt,“ domnívá se. Lidé si podle jeho názoru obhajují koupi produktů značek typu Luise Vuiton libovolnými argumenty. Přizpůsobují tak své vidění věcí a touží po iluzi, nikoli po skutečnosti.

Smysl mají údajně odvážná rozhodnutí. Jako příklad takové odvážné značky uvedl kampaň CuraProx na Slovensku s názvem „Pasty len za hrášok“, která „přiznávala“, že zubní pasta není při čištění zubů rozhodující a že tedy stačí jen její malé množství. „Rozhodující byla odvaha člověka, který si stál za svým. Nechtěl lidem nutit něco, co nemá smysl, a nechtěl z lidí dělat loutky,“ doložil Kremláček, který publiku vzkázal: „Pokud produktem nežijete, odejděte. Pokud nemůžete rozhodovat, odejděte. Pokud můžete dělat rozhodnutí, ale neumíte udělat moudrá rozhodnutí, dělejte aspoň ta dobrá.“

-mav-, -stk-