Pietro Filipi: Zvýšíme rozpočet a přemýšlíme o další strategii

Robert Vojáček, foto: Pietro Filipi

Před čtyřmi měsíci změnila módní česká značka s italským názvem Pietro Filipi majitele. Petr Hendrych, který značku před 25 lety založil, prodal 80% podíl své firmy mladému investoru Michalu Mičkovi ze společnosti C2H, jejíž součástí je i venture fond Incomming Ventures. Mičkovy investice často směřují do digitálních projektů, jako je ShopSys, Flatio, Apifier či Liftago, ale nebojí se vstoupit i do tradičních značek – například v loňském roce vložil 70 milionů korun do zahraničního rozvoje kol Favorit.

O směřování značky Pietro Filipi jsme ale hovořili s jejím novým marketingovým ředitelem Robertem Vojáčkem, jenž na českém trhu založil start-up LidskáSíla.cz nebo se podílel na rozvoji již zmíněného Liftaga. Své zkušenosti z technologických firem nyní uplatňuje v módě – první kampaň, kterou firma spustila před dvěma týdny, je například založena na datech sebraných přes ibeacony na prodejnách. A další novinky, propojující módní byznys s technologiemi, jsou v plánu.  

Před dvěma týdny jste spustili novou kampaň se třemi generacemi žen. Proč jste se rozhodli k této multigenerační komunikaci?

Jedná se o první kampaň značky pod novým vlastníkem. Při jejím vymýšlení jsme vycházeli z měření na prodejnách, s nímž jsme sledovali skladbu našich zákazníků. Doposud v Pietro Filipi převládalo přesvědčení, že nám cílová skupina stárne, ale to se na základě průzkumu nepotvrdilo. Naopak jsme zjistili, že naše značka je multigenerační, nakupují u nás lidé od mladých let až po starší generace a průměrný věk našich zákaznic je 33,5 let. I proto jsme se rozhodli jít cestou více generací – vybrali jsme modelku kolem 30 let, další kolem 40 let a nakonec i tvář zastupující starší ženy. Jako formát jsme zvolili polaroidové fotografie, které vypadají autenticky a nenechávají žádný prostor pro umělé zásahy. Navíc se dělají snadno a rychle, což odpovídalo i způsobu přípravy kampaně.

V jakém mediamixu kampaň běží?

K vidění je zejména v printu, na internetu, v e-mailingu, při reaktivacích a něco málo je i v outdooru. Také ji využíváme v in-store komunikaci. Zde je však nutné zmínit, že je to pouze úvodní kampaň, tu hlavní plánujeme až na září.

U té podzimní budete mediamix nějak měnit?

To ani ne, ale budeme pracovat s pětkrát až šestkrát vyšším rozpočtem. Využijeme více formátů a také uvažujeme o zapojení celebrity.

A jak je marketingový rozpočet navýšen v porovnání se situací před vstupem nového majitele?

Navýšen je velmi výrazně, zejména o prostředky na e-shop a jeho podporu. Rozpočet ale půjde i na zlepšení kvality služby, jako doprava zdarma, vrácení zboží do 30 dnů a podobné prozákaznické služby.

Český původ není u lidí příliš silný prodejní argument. Funguje to spíše pro budování zákaznické loajality.

Kde s kampaní komunikujete? Jen v Česku, nebo i v dalších trzích, kde je Pietro Filipi aktivní?

Na dalších trzích, jako je Slovensko, Lotyšsko nebo Litva, se díváme spíše na možnosti propagace v nákupních centrech. Na českém trhu budeme využívat prostor například v Palladiu na eskalátorech nebo u vstupu, a to samé bychom chtěli aplikovat i v zahraničí, protože víme, že to funguje. Nákupní chování v obchodních centrech se v poslední době změnilo. Lidé už nenavštěvují dvacet obchodů jako dřív, ale zajdou jen do pár oblíbených značek. Naším cílem je se dostat mezi top čtyři obchody, které zákazník při své návštěvě centra nechce minout.

Plánujete nějakou podobnou kampaň spustit i na pánskou módu, kde třeba značka Blažek letos výrazně navýšila marketingový rozpočet?

Ano, ale až v září. Jarní pánská kolekce ještě není ovlivněna Michalem Mičkou, který se na pánskou módu osobně velmi soustředí. Sám jezdí na veletrhy, jedná s výrobci látek a podzimní kolekci jeho rukopis ovlivní. Proto chceme pánskou módu podpořit až v rámci větší podzimní kampaně.

Budete pod novým majitelem nějakým způsobem posouvat positioning značky? Její hodnoty?

Ohledně positioningu značky jsme zatím ve fázi průzkumů a brainstormingu. Zamýšlíme se nad tím, kam značku směřovat. Zatím víme, že se Pietro Filipi těší velké oblibě u žen a u této cílové skupiny bychom tak chtěli více komunikovat přidané hodnoty, které nejsou příliš známé. Například málokdo ví, že Pietro Filipi vše vyrábí v limitovaných edicí o 30 až 400 kusech, což mohou mnohé ženy ocenit, nebo že veškeré návrhy vznikají v našem interním designérském centru. Rádi bychom tak naše designéry více podpořili, ať už v médiích, či zapojením do našich VIP akcí. Cílem je naši značku více propojit s českým designem.

Budete také více pracovat s českým původem značky?

Ano, ale popravdě český původ není u lidí příliš silný prodejní argument. Funguje to spíše pro budování zákaznické loajality.

A na co se budete soustředit u mužů?

U mužů je značka také oblíbená, ale ne tak fanaticky. Na rozdíl od žen muži, kteří se o módu zajímají, věnují před nákupem mnohem více času průzkumu na internetu. Jejich nákupní chování není tak impulzivní a emocionální. S ohledem na tuto cílovou skupinu musíme dát v prvé řadě do pořádku webové stránky a v komunikaci se více zaměřit na obsah, například druhy střihů a jejich použití. Většina našich zákazníků jsou totiž aspirující gentlemeni, kteří však moc nevědí, jak si co obléct.

Lze tedy očekávat nějaké rozšíření o stylistické služby?

Směrem stylistických služeb se naše myšlenky skutečně ubírají. Do budoucna by se u nás zákazník mohl přes internet objednat na prodejnu ke stylistovi, který by mu pomohl s výběrem. Cílem je dodat nákupům u nás vyšší zákaznický zážitek. V rámci omnichannelu tak bude o zákazníka postaráno na všech kanálech, nejen na prodejně, ale i na webových stránkách, kde si bude moct filtrovat nabídku podle svých mír. Zobrazovat se mu budou jen ty kusy oblečení, které jeho mírám odpovídají.

Nebojíte se v tomto ohledu GDPR? Přece jen má každá firma sbírat a zpracovávat minimum osobních údajů…

Podle GDPR máme sbírat to, co je pro nás potřebné. Navíc nám dává každý zákazník písemný souhlas na pobočce, což je mnohem hodnotnější než kliknutí přes internet.

Nikdy se tedy nestane, že bychom se bez kamenných poboček plně obešli. Spíše chceme naší činností na internetu dostat více zákazníků do prodejen.

Michal Mička zmínil, že když firmu Pietro Filipi kupoval, obrat z e-shopu tvořil 6 až 7 %. Jaké jsou současné cíle?

V luxusní módě nikdy není podíl e-shopu na obratu větší než 20 %. Například u americké značky SuitSupply, která je luxusní a velmi zacílená, tvoří 16 %, což je pro nás strop, kam bychom se chtěli dostat. Přece jen u pánské módy jsou stále nutné úpravy, zkracování rukávů a nohavic, které probíhají v offline prostředí. Nikdy se tedy nestane, že bychom se bez kamenných poboček plně obešli. Spíše chceme naší činností na internetu dostat více zákazníků do prodejen, a to jednak prostřednictvím relevantního obsahu, jednak dalšími specialitkami, které ale zatím nemohu prozradit.

Zmínil jste omnichannel model. Co pro jeho rozvoj chystáte na kamenných prodejnách?

Na rozvoji omnichannel modelu stále pracujeme, připravujeme mnoho inovativních věcí a odstartovat bychom je chtěli ještě v průběhu letošního roku. Zatím mohu jen říct, že v září představíme na pražském Andělu nový koncept naší prodejny.

Plánujete na českém trhu rozšiřovat síť poboček?

O další expanzi neuvažujeme, protože jsme u nás co do počtu prodejen dosáhli v naší cenové hladině saturace. Dnes jsme téměř ve všech krajských městech.

Jak vám pobočky v regionech fungují?

Všechny nám vydělávají, protože v jejich okolí se nachází naše cílová skupina. Jelikož nejsme masová značka, stačí nám na jednu prodejnu jen pár tisíc lidí. Zajímavé je, že až 60 % objednávek tvoří zákazníci, kteří vlastní naši věrnostní kartu. Na rozvoj věrnostního programu se chceme do budoucna také soustředit.

Neuvažujete také o další outletové pobočce? Nyní jste v pražském outletu Fashion Arena, v květnu má ale otevřít u ruzyňského letiště další outlet…

V módním segmentu existují dvě strategie, kterými se může firma vydat. Buď jde cestou velkého nákupu, z něhož ji ale zůstane hodně věcí, které potřebuje někde prodat, a tak začne otevírat outletové prodejny. V praxi to znamená, že nemá flexibilní výrobu a nedokáže správně odhadnout odbyt ani trendy.

Druhý způsob zapojuje moderní technologie, pracuje s flexibilní výrobou, která v případě zájmu umožní některé kousky z kolekce došívat. Díky tomu není firma následně tlačena do slev, do prodejů v outletu a v konečném důsledku i do znehodnocování své značky. My chceme jít evidentně tou druhou cestou, tedy chytrou optimalizací a využíváním našich továren v Česku a na Slovensku.

Pietro Filipi šije všechno na českém a slovenském trhu?

Většinu ano, ale například doplňky si necháváme vyrábět v Itálii a zhruba 10 % našeho sortimentu šijeme v Asii. Je to z toho důvodu, že některé artikly bylo těžké v Česku vyrobit. Nicméně do budoucna chceme i to menší procento výroby z Asie posunout spíše do Evropy.

Budete s faktem, že většina zboží vyrábí Pietro Filipi u nás, pracovat i v komunikaci?

Ano, ale jen na českém a slovenském trhu. Jinde to lidi moc nebere.

Jaké jsou vaše expanzní plány v zahraničí. Budete pokračovat dále na Východ, nebo chcete prorazit i na západních trzích?

Zatím si analyzujeme situaci, a to nejen na Východě, Západě, ale i na Jihu či Severu. V současné chvíli jsme v Lotyšsku a Litvě, kde nám kamenné prodeje fungují sice velmi dobře, ale nemají žádnou online podporu. Prvním krokem na těchto trzích tedy bude spuštění e-shopu.

Pro další expanzi je pro nás důležité i to, jaký mají tamní obyvatelé vztah k módě. Například v Litvě a Lotyšsku, kde jsou delší zimy a znatelnější vliv Ruska, si lidé, a to i ti z nižších vrstev, potrpí na pěkné a drahé kabáty, které nám tvoří velkou část obratu. Na Slovensku či v Rumunsku lidé do módy investují také více než u nás. Trhy s podobně naladěnými spotřebiteli jsou pro nás proto zajímavé.