Nestlé: Pokud chceme jet na vlně nutričních trendů, musíme být rychlejší

Martin Jiruška, foto: Nestlé

Začátkem letošního roku uvedla společnost Nestlé na český trh novinku pod značkou Yes! z kategorie zdravého snackingu. Zároveň výrazně pracuje i se svými tradičními značkami, jako je Kofila, Ledové Kaštany či Sójové řezy. O tom, co vše s tyčinkami Nestlé plánuje, jsme se bavili s brand manažerem Martinem Jiruškou.

Letos jste na trh uváděli novou značku tyčinek Yes!, s níž jste vešli do nové kategorie zdravého snackingu. Jaké jsou první reakce českých spotřebitelů?

Zpětná vazba od spotřebitelů, kteří naše tyčinky ochutnali například v rámci samplingu, většinou spočívá v příjemném překvapení, ať už se týká chuti, nebo nutričních hodnot. Pozitivní jsou i první reakce z ,,word of mouth“ kampaně, v níž jsme oslovili lidi, kteří jsou zvyklí dělat recenze nových výrobků na trhu.

Zatím jsou tedy reakce kladné, ale na větší hodnocení je ještě brzy. Nyní je pro nás největším úkolem vybudovat výrobkům distribuci, aby byla značka široce dostupná. V současnosti je dostupnost poměrně omezená, takže když už lidi přesvědčíme a oni si tyčinky chtějí koupit, často je nenajdou tam, kde jsou zvyklí nakupovat, a to je problém.

Zdroj: Nestlé

Kde jste s tyčinkami Yes! zatím k dostání?

Dnes jsme v Albertech téměř ve 100 % obchodů a také v Bille. Rovněž máme distribuci i na nezávislém trhu, ale v rámci trhu zdravých tyčinek se větší objemy realizují přes nadnárodní řetězce, a proto potřebujeme zařadit další. K dostání jsme i na čerpacích stanicích a v kinech, zde se ale jedná spíše o imageovou záležitost.  

Co dalšího pro podporu značky Yes! plánujete? Vstoupíte s komunikací například i do televize?

Vstup do televizní komunikace závisí na úrovni distribuce. Uvažujeme o letní kampani a pak se rozhodujeme mezi podzimem a začátkem nového roku, kdy se lidé chtějí vrátit do formy. Ale výhledově se rozhodneme podle úrovně rotace na regálech, zda by mohly mít tyčinky potenciál i bez televizní podpory nebo bude třeba investovat i tímto způsobem.

Při uvedení na trh jste pracovali se sloganem „Příroda ví nejlépe“. Budete toto propojení s přírodou dále rozvíjet? 

Ano, inspirace přírodou tvoří core essence značky a od toho se odvíjí vše ostatní. I z pohledu obalů připravujeme takové řešení, abychom to, co značku naplňuje, reflektovali i v této oblasti.

Není pro spotřebitele bariérou dost vysoká cena tyčinky?

Určitě, cena hraje vždy roli, ale v tomto ohledu je naším stěžejním úkolem vysvětlit, proč je ta cena taková, jaká je. Musíme lidi přesvědčit, že naše tyčinky za to stojí. Na trhu se navíc prodávají tyčinky za obdobnou cenu a daří se jim velmi dobře. Uvědomujeme si, že v rámci zdravého snackingu nebudeme zprvu prodávat takové objemy jako u čokoládových tyčinek, výřez trhu je celkově menší, ale jsme přesvědčeni, že prostor pro růst opravdu zdravého snackingu na trhu je.

Hodláte v budoucnu přidávat i další varianty?

Záleží to na úspěšnosti značky. Pokud bude o tyčinky zájem, plánujeme přidávat ve střednědobém horizontu i další varianty. Na některých zahraničních trzích, například ve Velké Británii nebo Nizozemí, je portfolio značky o něco širší, takže máme z čeho čerpat. Navíc sledujeme výživové trendy a chceme spotřebitelům přinášet neustále něco nového.

Kladli jsme si otázku, čím se Kofila odlišuje, a ať to zní jakkoli ploše, její výjimečnost jsme našli ve spojení obyčejných ingrediencí – čokolády a kávy.

S další značkou, kterou máte v Nestlé na starosti, s Kofilou, jste spustili nový komunikační koncept a vstoupili poprvé do televize. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

Positioning Kofily jsme začali s mou kolegyní Terezou Dvořákovou redefinovat před rokem a půl, protože jsme zjistili, že nebyla doposud jasně vyhraněná. Ve spolupráci se strategickou agenturou Zaraguza jsme se podívali na kořeny a historii značky, na její spojení s umělcem Zdenkem Rykrem a od toho se odrazili. Kladli jsme si otázku, čím se Kofila odlišuje, a ať to zní jakkoli ploše, její výjimečnost jsme našli ve spojení obyčejných ingrediencí – čokolády a kávy. Z toho vychází i hlavní sdělení nového positioningu, že není třeba hledat zvláštní kombinace, abyste vytvořili skvělé věci, že se stačí dívat každý den kolem sebe a hledat krásu všedních spojení. Na základě nového positioningu jsme se následně podívali i na komunikaci a dosavadní mediamix. A vzhledem k tomu, že jsme chtěli naši novou myšlenku pořádně vysvětlit, rozhodli jsme se, že televize bude sehrávat v kampani důležitou roli. Dále ji doplňují sociální sítě, spolupráce s influencery a outdoor.

Na Kofilu se teď tedy hodně zaměřujeme, od čehož si slibujeme, že značka, která je velmi dobře ustanovená z hlediska prodejů, se i marketingově posune dál a bude ve své komunikaci dlouhodobě konzistentní.

Také jste se s touto značkou spojili s uměleckými školami. Co od této spolupráce očekáváte?

Spoluprací s kreativními dušemi se chceme odrazit od historického bohatství Kofily, v němž figuruje již zmíněný Zdenek Rykr. Rádi bychom se ve spojení s mladými lidmi, kteří jsou schopni se na design podívat novýma očima, propojili s hlavní myšlenkou – hledání všedních spojení, které mohou udělat náš den krásnějším –, a získali od nich zpětnou vazbu, co si o značce z designového hlediska myslí. Doufáme, že nám tato spolupráce pomůže šířit nový positioning mezi spotřebitele a třeba nám přinese i zajímavý insight, který bychom mohli do budoucna využít.

V minulosti Kofila často pracovala s nástrojem limitovaných edic. Plánujete to i nyní?

Limitované edice fungovaly dobře, nicméně se časem trochu unavily. Když jedete tři limitované edice po sobě, začínají být pro spotřebitele méně lákavé. Navíc je zde vždy otázka, jak v omezeném období roku spotřebitele dostatečně zajmout, aby realizovali své nákupy opakovaně. Z tohoto důvodu si chceme teď od limitovaných edic nějakou chvíli oddechnout.

Neuvažujete do budoucna o rozšíření stálého portfolia?

U Kofily máme dvě základní prodejní jednotky – Kofilu Originál a Kofilu Latté –, které mají své věrné spotřebitele. Do budoucna bychom se chtěli podívat, zda můžeme být relevantní i pro jiné lidi, a to buď novým produktem, nebo novými formáty, kterými bychom oslovili ty, kteří mají Kofilu rádi, ale při určitých příležitostech si celou tyčinku nevezmou. Když už budeme něco nového uvádět, chtěli bychom to mít v portfoliu nastálo. 

Nechceme značku radikálně omladit s cílovou skupinou například 20 až 25 let, jen chceme lidem připomenout, co mají na Ledových Kaštanech rádi a co jim na nich chutná.

U značky Ledové Kaštany jste upravili portfolio tak, aby tyčinky pokrývaly všechny druhy čokolády, od extra hořké až po bílou. Začátkem roku jste řadu doplnili o Kaštany v mléčné čokoládě. Jak se novince daří?

Z hlediska klíčového atributu, který sledujeme, tedy rotace na regále, jsme ještě nedosáhli čísel, kterých bychom chtěli. Čísla jsou pro zavedenou značku poměrně striktní a vysoká, takže bude chvíli trvat, než jich docílíme. Nicméně z prvních reakcí od obchodních zástupců i zákazníků z řad řetězců vidíme, že mléčná varianta zaujala. Spotřebitelé ji už ochutnali, ale zatím neumíme říct, zda se vrací k opakovaným nákupům.

Novou variantu jsme chtěli oslovit milovníky mléčné čokolády, kterých je na trhu většina. Doposud pro ně totiž nabídka Ledových Kaštanů nebyla relevantní. A navíc mléčná čokoláda dokáže zjemnit chuť kaštanové náplně, a tak se může stát alternativou i pro ty spotřebitele, které tato chuť, ještě zvýrazněná hořkou čokoládou, dříve neoslovovala.

V nadlinkové komunikaci značky hrajete se sloganem „To dobré zůstává“ na nostalgickou notu. Budete s tímto konceptem s ohledem na redesignované portfolio pokračovat?

S konceptem „To dobré zůstává“ jsme začali pracovat před dvěma lety. Ke spuštění jsme se rozhodli z toho důvodu, že z kvalitativních výzkumů nám vycházelo, že spotřebitelé tyčinky sice znají, kupují je, ale z hlediska uvědomění si značky jsme oproti aktivní konkurenci neustále lehce propadali. Proto jsme zpočátku podtrhli to základní, že kvalita produktu vyráběného od roku 1966 přetrvává. Tím jsme chtěli začít s komunikací značky v nadlince.

Další kroky, které nyní podnikáme, se snažíme dělat již blíže novému positioningu značky, který je více o vychutnávání, zpomalování a hledání si důležitých životních chvil, které si stojí za to užít. Více se také zaměřujeme na chuť a kvalitu čokolády, kterou používáme. Od historie, na které stavíme nyní, se tak posouváme k modernějšímu pojetí – díváme se na obaly, na naši prezenci v místě prodeje, na reklamu ve venkovním prostoru. Nechceme značku radikálně omladit s cílovou skupinou například 20 až 25 let, jen chceme lidem připomenout, co mají na Ledových Kaštanech rádi a co jim na nich chutná.

Znamená to, že budete měnit i obaly tyčinek?

Ano, ale nebude to zásadní změna. Přece jen máme velkou masu loajálních zákazníků, kteří jsou poměrně konzervativní, co se týče změn designu. Cílem není udělat zcela jiné Ledové Kaštany, ale podtrhnout více zmiňovanou čokoládovost a zároveň zvolit trochu více mužský styl barev, protože bychom chtěli muže komunikačně více podchytit.

Rádi bychom značku Sójové řezy udělali relevantní pro dnešní populaci, pro to, co lidé ve své výživě řeší, ať už to jsou například proteiny nebo jiné nutrienty.

Kromě zmíněných značek máte v Nestlé na starosti ještě značky Sójové řezy a Delissa. Jaké s nimi máte plány?

Delissa je stabilní značka, která ve své kategorii oplatek hraje poměrně důležitou roli. V současné době se u ní nechystáme k nějakým výrazným změnám, i když novou příchuť nebo limitovanou edici vyloučit nemůžu.

Naopak u Sójových řezů změna nastat může, protože mají potenciál oslovit spotřebitele i v kategorii zdravého snackingu. Rádi bychom značku udělali relevantní pro dnešní populaci, pro to, co lidé ve své výživě řeší, ať už to jsou například proteiny nebo jiné nutrienty. Zároveň musíme při případné změně zohlednit i rozdílné situace v Česku a na Slovensku. Zatímco u nás jsou Sójové řezy stabilní značkou, která však v dlouhodobém horizontu lehce ztrácí, na Slovensku je to značka velmi silná. Proto musíme přijít na to, jak se přiblížit k českému spotřebiteli, a zároveň si nezkazit reputaci na Slovensku.

Znamená to, že byste Sójové řezy měnily i na úrovni produktu?

Změny tohoto typu zvažujeme. Produkt je sám o sobě specifický, ale určitě je u něj prostor k vylepšení, a to z hlediska výživových hodnot, tak z pohledu použitých ingrediencí, jako jsou ovocné náplně, kakaové boby nebo oříšky. Díváme se v současnosti po více směrech.

V jakém časovém horizontu o změně uvažujete? V rámci pěti let?

Pokud chceme fungovat na vlně nutričních trendů, musíme být rychlejší – tak do tří let.