Sorrell: Problém firem tkví v krátkodobé perspektivě

Martin Sorrell, zdroj: DMEXCO

„CEO vydrží ve své pozici průměrně šest sedm let, marketingový ředitel ještě kratší dobu, proto přirozeně myslí jen v krátkodobém či střednědobém horizontu, ne v dlouhodobém,“ řekl na letošní konferenci DMEXCO, jež se ve dnech 11. a 12. září konala v Kolíně nad Rýnem, bývalý šéf skupiny WPP Martin Sorrell. Právě dlouhodobé směřování je podle něj klíčem k úspěšnému budování firmy. 

Sorrell, jenž si dnes buduje vlastní firmu S4 Capital, i nadále drží v WPP podíl. „Když jsem loni skupinu opouštěl, její tržní kapitalizace činila 16 miliard liber, dnes je to 12,3 miliard, s čímž jsem upřímně řečeno jako akcionář nespokojen,“ uvedl Sorrell. 

U WPP a dalších firem obchodovatelných na burze tkví podle Sorrella problém v odtrženosti vlastníků od kontroly firmy. „Předseda představenstva neví nic o byznysu, který jeho firma dělá,“ dodal Sorrell s tím, že přesně to vede k myšlení nastavenému na krátkodobé cíle a neschopnosti dostatečně rychlé restrukturalizace. I z tohoto důvodu prodala podle něj WPP 60% podíl Kantaru investiční společnosti Bain Capital, která dokáže výzkumnou agenturu lépe digitálně transformovat. 

„V současnosti probíhají v reklamním odvětví i v oblasti marketingových služeb velké změny,“ popsal Sorrell. „V mediálním byznysu se dnes točí 500 miliard dolarů, z toho 275 jde do tradičních médií a 225 do digitálních, přičemž ty digitální rostou rychleji. Kvůli tomu je na tradiční média vyvíjen čím dál větší tlak,“ vysvětlil Sorrell. 

Z tohoto důvodu má S4 Capital, jež chce mít pokrytí v USA, Jižní Americe, západní a východní Evropě, Africe, na Blízkém Východě a také v Asii, jednotnou strukturu vedení a soustředí se pouze na digitální média. „Dnes je důležitý rychlejší, lepší a levnější přístup. Rychlejší znamená agilnější, což holdingy nejsou, lepší znamená schopnost používat technologie a levnější je vlastně efektivnější," doplnil Sorrell. 

Pokud agentury nezmění svůj přístup ke kreativnímu procesu, octnou se ve vážných problémech.

Martin Sorrell

I v technologickém světě je však vždy zapotřebí kreativita. „Pojímat ji však jen jako oblast kreativců ze seriálu Mad Men (v češtině Šílenci z Manhattanu) je příliš omezené. Dnes může být kreativní i datový analytik, media planner, nebo dokonce i finanční ředitel. Pokud tedy agentury nezmění svůj přístup ke kreativnímu procesu, octnou se ve vážných problémech,“ myslí si Sorrell. 

Svůj přístup jsou ostatně nuceni změnit i technologičtí giganti jako Google nebo Facebook, kteří pod tlakem regulátorů postupně připouštějí, že už nejsou jen platformou, ale jsou čím dál více odpovědní i za obsah, který se přes ně šíří. „Pro agentury je zatím dobré, že tyto firmy nechtějí být zatím ve vztahu k zadavatelům plně servisní,“ dodal Sorrell. 

-stk-