Vodafone: Chceme se stát jedničkou ve všem, co děláme

Quique Vivas, zdroj: Vodafone

Před dvěma měsíci došlo k dlouho očekávanému spojení společnosti Vodafone s UPC. Od září běží jejich první společná kampaň, v níž je komunikována nabídka GigaSíť, kombinující mobilní služby s pevným internetem. O tom, co vše plánuje červený operátor po fúzi na marketingovém poli, jsme hovořili s Quiquem Vivasem, viceprezidentem pro nefiremní zákazníky.

Od začátku září běží vaše kampaň GigaSíť, v níž Vodafone poprvé komunikuje s UPC. Jakým způsobem budete s novou značkou, kterou jste koupili, pracovat dál? Bude zaintegrována i do imageové kampaně, nebo zůstane na produktové úrovni?

Vodafone komunikuje od letošního roku spolu s Ondřejem Vetchým smysl naší značky, který vidíme v silném poutu mezi lidmi. I kvůli tomu, že chceme k této lidské síti přispívat, jsme koupili UPC, protože s touto akvizicí jsme posílili naši infrastrukturu. Co se týče integrace UPC do naší komunikace, jsme teprve na začátku, ale předpokládám, že postupně přestane být produktová diferenciace mezi oběma značkami důležitá.

V létě jste uvedl, že značka UPC nakonec z trhu zmizí. Už víte, v jakém časovém horizontu se tak stane?

Mluvit o tom, kdy se tak stane, je zatím předčasné. Každá ze značek má své atributy i vlastní charakteristické rysy a některé z nich jsou vzájemně komplementární. Zároveň má UPC sice velmi dobré povědomí, ale jen na omezeném prostoru, v Praze a Brně, s čímž musíme pracovat. Tam, kde je značka známá, je dobře vnímána pro své produktové benefity. Potřebujeme tedy obě značky spojit tak, abychom z obou vzali to nejlepší a aby to společně dobře fungovalo. Navíc předtím, než UPC zmizí z trhu, chci, aby Vodafone dosáhl určité míry povědomí jako poskytovatel pevného připojení, a to zabere nějaký čas.

Kam se chcete s mírou povědomí jako poskytovatele pevného připojení dostat?

Povědomí v tomto směru chceme posílit na mnoha trzích, nejen v České republice. Zatím si nás tuzemští spotřebitelé spojují hlavně s mobilními službami, a to chceme změnit, protože jsme díky UPC získali silnou pozici v pevném připojení. Rovněž jsme největším poskytovatelem televizního připojení v Evropě, a o tom se také málo ví. Chceme se stát jedničkou ve všem, co děláme.

V budoucnu je ale dost dobře možné, že budeme stále více řešit mediální plánování a nákup či kreativu z vlastních zdrojů.

UPC si na českém trhu vybudovalo svůj interní kreativní tým, které do jisté míry nahradilo externí agenturu. Hodláte něco z těchto zkušeností UPC přenést i do Vodafonu?

Možné synergie si teprve analyzujeme. V létě jsme oznámili náš nejvyšší management, v září další úroveň vedení. Je jasné, že některé oblasti se překrývají více, některé méně. U marketingu, brandu a mediálního nákupu se obě firmy v mnoha ohledech doplňují. Zatímco UPC má zkušenosti s vlastní kreativou, Vodafone do jisté míry s mediálním nákupem. Z vlastních zkušeností ale vím, že připravovat kampaň in-house je limitní, proto si myslím, že se v některých ohledech bez služeb agentury neobejdeme. V budoucnu je ale dost dobře možné, že budeme stále více řešit mediální plánování a nákup či kreativu z vlastních zdrojů. Na jiných trzích už například běželo několik kampaní, které vznikly v rámci našeho Centre of Excellence, a toho můžeme využít i u nás.

Když se zvětšuje firma o UPC, zvětší se tím i marketingový tým?

Náš marketingový tým bude doplněn o některé lidi z UPC, ale bude to stejné jako u každé fúze. Vždy je nutné pohlížet na synergie v oblasti obratu i nákladů. Je jasné, že pokud nalezneme možnost úspor, tak podle toho budeme postupovat. Myslím ale, že budeme z personálního pohledu méně „synergičtí“ než na jiných trzích.

Jak už jste zmínil, od letošního června komunikujete s Ondřejem Vetchým. Jak je zatím komunikace přijímána veřejností?

Zatím nám kampaň funguje dobře, co se týče budování značky i toho, jak se komunikace hodí ke značce. Ale je to teprve začátek nové komunikační platformy, kterou máme v plánu dále rozvíjet.

Výchozím bodem celé naší komunikace je, že naše společnost neuvažuje jen o zisku, ale o tom, jak při tvoření zisku sloužit lidem.

Jakým způsobem ji budete rozvíjet?

Výchozím bodem celé naší komunikace je, že naše společnost neuvažuje jen o zisku, ale o tom, jak při tvoření zisku sloužit lidem. Jde o udržitelný kapitalismus, kdy svou činností chceme mít pozitivní vliv na místo, kde podnikáme. Jako Vodafone se díváme na budoucnost s optimismem, k čemuž nám pomáhají technologie. Díky nim můžeme dnes chránit děti, ale i spojovat lidi, aby třeba společně vyčistili řeku, což je i tématem našeho druhého spotu s Ondřejem Vetchým. Nechceme ale jen vytvářet emocionální spoty, chceme naši komunikaci propojit přímo s naším byznysem a konkrétní nabídkou. I z tohoto důvodu jsme tak na Mezinárodním filmovém festivalu v Karlových Varech představili lidem reálnou 5G síť a u kampaně #jetovtobě zase mladým ukazujeme, jak technologie ovlivní práci budoucnosti. V tomto směru se tak bude náš komunikační koncept dále rozvíjet.

Co nového plánujete s Čilichili?

Čilichili zůstává naší důležitou značkou. Postupně pod ní budujeme novou komunikační platformu, ale spíš než na vytváření dalšího letáku se chceme soustředit na to, jak naše zákazníky zapojovat digitálně. Návštěvnost webu je v současnosti dobrá, reakce jsou pozitivní a na nás teď je ho i na základě zpětné vazby rozvíjet.

Kdo s vámi Čilichili vytváří?

Spolupracujeme na něm s agenturou McCann. S ní ostatně spolupracujeme už dlouhou dobou i na naší ostatní komunikaci a jsme s ní opravdu spokojeni.

Nekoupili jsme UPC proto, abychom si řekli, že máme hotovo.

V červnu jste uvedli neomezené datové tarify, které byly v mediálním prostoru značně kritizovány. Následně svou nabídku bezlimitních datových tarifů představila i vaše konkurence –  T-Mobile a O2. Uvažujete o tom, že svou nabídku v novém kontextu trhu upravíte?

Nerad bych spojoval jakýkoliv vývoj naší nabídky s našimi konkurenty. Je samozřejmé, že nabídka se bude postupně vyvíjet, ale nikoliv s ohledem na kroky konkurence, ale na požadavky našich zákazníků. Naším cílem je stát se konvergentní společností, nabízející mobilní i pevné služby. Ve srovnání se zahraničím Češi zatím v průměru konzumují méně mobilních dat. Doufáme, že posunem ke konvergentním produktům, propojující mobilní a pevný internet, české spotřebitelé podnítí k intenzivnějšímu využívání moderních technologií.

V souvislosti s neomezenými tarify se kritika snesla zejména na rychlost připojení, kterou jsme původně zastropovali na 5 Mb/s, s čímž bylo ale podle našich výzkumů spokojeno přes 90 % zákazníků. Nicméně i tak jsme rychlost následně navýšili na 10 Mb/s. Dnes máme třikrát více zákazníků, než jsme očekávali. V ukazateli NPS, který uvádí, kolik zákazníků by naši značku doporučilo dál, dosahuje tarif hodnoty o 30 bodů výše než u jiných našich tarifů. Cena za neomezený datový tarif se zastropováním rychlosti na 10 Mb/s za 599 korun v našem multisim řešení je podle mne skvělá. Proto nevidím důvod, proč bychom tuto nabídku v současnosti měnili.

Budete i nadále rozšiřovat svou pevnou síť?

Samozřejmě, nekoupili jsme UPC proto, abychom si řekli, že máme hotovo. I nadále budeme investovat do budování infrastruktury tak, aby to bylo co nejvíce profitabilní a zároveň zaměřené na zákazníky. Například ve Španělsku tvoří 66 % celkových tržeb konvergentní služby, a to vše jen díky prozákaznickému nastavení. V Česku tam ještě zdaleka nejsme, ale začínáme na tom pracovat. Nyní nabízíme pevný internet včetně 500 Mb/s za 399 korun, a to i spolu s televizními kanály. Do budoucna se musíme zaměřit na komunikaci výhod pevného připojení a jinou kvalitu zkušenosti například při sledování televize, VOD nebo gamingu.