Alza: Díky tomu, že vše děláme in-house, jsme flexibilní

Jan Sadílek, jeden ze dvou marketingových šéfů Alza.cz, zdroj: Alza.cz

Alza.cz má za sebou podle předběžných výsledků rok s obratem ve výši 29,3 miliard korun bez DPH. S takřka neomezeným marketingovým rozpočtem letos plánuje zvýšit efektivitu svých kampaní. Chystá propojení affiliate programu se zákaznickým účtem, integraci Data Management Platformy a také delší kampaně, než bylo u ní obvyklé. Věnovat se chce letos i rozvoji brandu, se kterým od začátku roku pomáhá Marek Říha.

Více se o marketingových plánech na letošní rok dočtete v rozhovoru z jedním ze dvou marketingových ředitelů – Janem Sadílkem.

Na tiskové konferenci k hospodářským výsledkům Alza.cz jste uvedl, že plánujete do affiliate programu zapojit i zákazníky. Mohl byste to trochu přiblížit?

Náš affiliate program chceme letos od základů předělat, vytvořit ho uživatelsky přívětivý a běžně dostupný. Chceme ho propojit se zákaznickým účtem na Alza.cz tak, aby byl přístup do něj pro zákazníky co nejsnazší. Rovněž uvažujeme i o nových formách vyplácení odměny. V současnosti řešíme ještě legislativní náležitosti, ale spustit bychom to měli ještě letos.

Do marketingového rozpočtu započítáváte i náklady na dopravu zdarma nebo emise. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

Jedná se o velké specifikum Alzy. Jen pro ilustraci, obě dvě položky představují osminu našeho marketingového rozpočtu. Myslím si, že je to správně, protože i doprava zdarma funguje jako incentiv k nákupu. Kdybychom ji zařadili pod logistiku, částka by se v jejích celkových nákladech ztratila. V marketingu je naopak integrální součástí, na kterou dáváme pozor.

Alza.cz hojně komunikuje na internetu, v televizi nebo outdooru. Hodláte v letošním roce nějakým způsobem mediamix upravovat?

V následujícím roce si rozhodně budeme hrát s televizí, a to za účelem zvýšení naší efektivity. Naše investice do klasických mediatypů dlouhodobě nerostou tak jako do onlinu. Zatímco na internetu, ať už mluvíme o PPC reklamě, nebo SEO, rosteme o několik desítek procent, v případě klasických mediatypů se pohybujeme v řádu jednotek procent, maximálně 10 %. Nicméně to neznamená, že bychom naše investice do nich snižovali, i nadále mají v komunikaci své místo.

Doposud jsme kampaně vždy připravovali primárně na desktop a až poté je uzpůsobili mobilním telefonům. Letos to však chceme změnit…

Alza.cz se loni stala „mobile first company“ – až 55 % návštěv na e-shopu přišlo z mobilního zařízení. Jak to v marketingové komunikace zohledňujete?

My jsme tam, kde je zákazník. Pokud je na mobilu, jsme tam také. Doposud jsme kampaně vždy připravovali primárně na desktop a až poté je uzpůsobili mobilním telefonům. Letos to však chceme změnit a vytvářet některé kampaně v prvé řadě pro mobilní obrazovky a překlápět je na desktop.  Zároveň si ale uvědomujeme, že to tak nejde udělat se 100 % kampaní. V návštěvnosti sice u nás již dominují mobilní zařízení, v obratu však nikoliv, což se ještě dlouho nezmění. Pračku za 20 tisíc si na mobilu koupí málokdo, čemuž se musíme přizpůsobit. Vždy to musí být vybalancované mezi byznysem a zákazníkem.

V rámci online komunikace se věnujete značně výkonnostnímu marketingu, kde se chcete více zaměřovat na strukturální investice. Co přesně to znamená?

Kouzlo performance spočívá v tom, že můžete dosáhnout většího obratu pomocí snížení úrovně ROI. Ale do budoucna už to tak dělat nechceme, místo toho se chceme posouvat k vyšší efektivitě. Strukturální změnou tedy není někde utratit v PPC o 30 % více, ale dělat to chytřeji. Za tímto účelem chceme letos – mimo jiné – implementovat Data Management Platformu, u níž aktuálně vybíráme řešení. Slibujeme si od ní posun k větší personalizaci a segmentaci a ve finále i k lepšímu využití marketingových investic. Vedle performance ale nyní máme rozběhlých i mnoho dalších projektů pro zlepšení efektivity klasického marketingu, týkajících se práce s akvizicí zákazníků, značkou nebo zákaznické zkušenosti.

Alza nemá pevně stanovaný rozpočet. Od našeho představenstva ho máme velmi volný, protože u nás vždy záleží na tom, zda je aditivní návratnost investice na každou vynaloženou korunu kladná. Pokud kladná je, můžeme investovat takřka neomezeně. Pokud není, danou aktivitu zastavíme. Místo daného rozpočtu nám ve firmě fungují záchranné mechanismy, které nás upozorňují, zda neutrácíme už příliš a zda je to opravdu efektivní.

V roce 2018 jste odjeli celkem 37 ATL kampaní. Kolik jich bylo loni? A kolik jich plánujete letos?

Loni to bylo méně a letos to bude ještě méně. Doposud jsme totiž nasazovali na čtyři až osm týdnů hlavní kampaně a na čtyři až šest týdnů kampaně vedlejší. Letos pojedeme jednu hlavní kampaň od února do června, v níž se budeme komunikovat pilíře Alza.cz – TDI (Teleport Delay Index) a Hit Rate, kdy se budeme snažit být zákazníkovi našimi zásobami blíže a budeme o tom budovat povědomí.

Uvidíme, jak to bude fungovat. Pokud změna nepřinese očekávané výsledky v povědomí, frekvenci a počtu návštěv na pobočkách, jsme připraveni to zase změnit. Díky tomu, že si vše děláme in-house, jsme velmi flexibilní.

Black Friday si zákazníci jednak žádají, jednak nám to přináší aditivní byznys. Získáváme tím příliš velkou sumu na to, abychom se toho vzdali.

Několikrát do roka opakujete Black Friday, což je původně jednodenní marketingová akce, jež se koná koncem listopadu. Neuvažujete o tom, že počet těchto akcí redukujete? Nechcete přijít s něčím jiným?

Posledních pět let máme Black Friday čtyřikrát až pětkrát do roka. Předtím jsme jich dělali víc. Aktuálně nám právě běží na lednový výprodej a plánujeme další, protože jednak si to zákazníci žádají, jednak nám to přináší aditivní byznys. Získáváme tím příliš velkou sumu na to, abychom se toho vzdali. Ale samozřejmě jsme otevřeni i vyzkoušet jiné formáty.

Podle průzkumu společnosti Unibail-Rodamco-Westfield si Češi přejí od Alzy kamenné prodejny. Neuvažujete i o této cestě, když chcete být zákazníkovi blíže?

Nechceme jít cestou masivního rozšiřování kamenných poboček, chceme být blíže zákazníkovi prostřednictvím našich AlzaBoxů, AlzaExpres či velikostí skladů.