Magnum i Míša jsou pod novou firmou. Jaké jsou marketingové plány?

Eva Kadlecová, generální ředitelka The Magnum Ice Cream Company na českém a slovenském trhu, zdroj: The Magnum Ice Cream Company

Na trhu vznikla 1. července nová společnost The Magnum Ice Cream Company, jež pod sebou sdružuje zmrzlinové značky, jako je Magnum, Algida, Míša, Ben & Jerry’s nebo Carte d’Or. „Stalo se tak hlavně kvůli specifikům naší kategorie, která má na rozdíl od ostatních značek zcela odlišný teplotní řetězec, čímž je dána i náročnost její distribuce. Rovněž je to nejsezónnější kategorie v portfoliu, s čímž souvisí mnoho specifik,“ vysvětluje důvody vytvoření nové firmy její generální ředitelka na českém a slovenském trhu Eva Kadlecová.  

Zmrzliny jsou na českém trhu konzumovány především ve formě nanuků nebo kornoutků. „Většina spotřeby zmrzliny je tak na našich trzích závislá na počasí. V Česku je průměrná spotřeba něco málo přes čtyři litry zmrzliny na osobu ročně, zato v severských zemích, Austrálii či USA přesahuje 10, 12 i 14 litrů na hlavu. Souvisí to s formáty, kdy se v zahraničí těší oblibě zmrzliny ve vaničkách či kelímkách, které si lidé kupují domů a dají si je třeba u televize. Zatímco u nás je příležitostí spíše osvěžení na výletě, koupališti či při cestách,“ vysvětluje Eva Kadlecová.

Marketingové podpory se u nás dostává nejen největší zmrzlinové značce na světě – Magnum –, ale také české klasice Míšovi a letos i italskému Cornettu. Více o marketingových aktivitách jednotlivých zmrzlinových značek, ale i spotřebě zmrzliny u nás se můžete dočíst v našem rozhovoru. 

Od července vznikla oficiálně nová společnost The Magnum Ice Cream Company, v jejíž čele na českém a slovenském trhu stojíte. Pod sebou  máte zmrzlinové značky jako Magnum, Míša, Ledňáček, Ben and Jerry’s, Algida nebo Carte d’Or. Co to konkrétně znamená pro marketing jednotlivých značek, změní se něco? 

Vznikem The Magnum Ice Cream Company se interně vydělujeme z Unileveru a budeme fungovat pod samostatným vedením. Stalo se tak hlavně kvůli specifikům naší kategorie, která má na rozdíl od ostatních značek zcela odlišný teplotní řetězec, čímž je dána i náročnost její distribuce. Rovněž je to nejsezónnější kategorie v portfoliu, s čímž souvisí mnoho specifik. Díky tomu, že budeme takto separovaní, se budeme moct soustředit pouze na naši zmrzlinovou kategorii a nebudeme tříštit svou pozornost. Již nyní máme postavený plně dedikovaný brand a trade marketingový tým.

Logo nové společnosti The Magnum Ice Cream Company, zdroj: Unilever

Zmínila jste sezónnost zmrzlinové kategorie. Jak se vaše značky snažíte podporovat v době, kdy lidé zmrzlinu většinou nevyhledávají?  

Samozřejmě, že spotřeba našich značek je dramaticky odlišná v létě a zimě. V Česku a Slovensku se navíc nejvíce konzumují nanuky či kornoutky, jde tedy o tzv. impulzivní spotřebu, která tvoří 70 % té celkové. Zbytek se konzumuje ve vaničkách, multipackových baleních a pintách. Nemluvím zde ale o točené či kolečkové zmrzlině, která se prodává v gastru a nejsou k ní žádná oficiální prodejní data.

Většina spotřeby zmrzliny je tak na našich trzích závislá na počasí. V Česku je průměrná spotřeba něco málo přes čtyři litry zmrzliny na osobu ročně, zato v severských zemích, Austrálii či USA přesahuje 10, 12 i 14 litrů na hlavu. Souvisí to s formáty, kdy se v zahraničí těší oblibě zmrzliny ve vaničkách či kelímkách, které si lidé kupují domů a dají si je třeba u televize. Zatímco u nás je příležitostí spíše osvěžení na výletě, koupališti či při cestách.

Mimo sezónu se snažíme podporovat zejména domácí spotřebu. Neinvestujeme sice do mediální komunikace, ale soustředíme se na perfektní exekuci v místě prodeje. Tato komunikace je pro nás extrémně důležitá, protože mražená kategorie nepatří mezi ty nejatraktivnější, kam by spotřebitelé rádi chodili, a proto se snažíme, aby naše prezentace pěkně vypadala a byla rozeznatelná na první dobrou. Zároveň spolupracujeme s našimi obchodními partnery i na různorodých promočních aktivitách a také do zimní sezóny přinášíme neobvyklé formáty. Loni jsme tak například uvedli na vánoční období a sv. Valentýna Magnum bonboniéru nebo Carte d’Or vaječný likér.

Nesnažíte se rozvíjet i příležitost ke konzumaci, jako je pojídání u televize, která tolik nezáleží na počasí, jako spíše na emoci?

To je určitě dobrá příležitost pro naše kelímkové formáty, které byly na vzestupu zejména v období pandemie, kdy lidé nemohli chodit ven. A ano, máte pravdu, že u televize doma je vždy teplo. Na tuto konzumaci cílíme především se značkou Ben&Jerry’s, která nabízí i variantu Netflix. Rovněž v této oblasti děláme různé aktivity s našimi obchodními partnery z hlediska food delivery.

Jaký je o rozvoz zmrzliny domů zájem?

Funguje to velmi hezky. Dobře se nám tímto způsobem prodává zejména již zmíněná značka Ben & Jerry’s, která sedí nejlépe v mladší cílové skupině, zatímco naše ostatní značky mají mnohem širší generační pojetí.

V rámci The Magnum Ice Cream Company máte pod sebou mix globálních a lokálních značek. Jak s nimi pracujete marketingově? Připravujete lokální aktivity i pro značky jako Algida nebo Magnum? 

Naší nejpodporovanější značkou v portfoliu je globální Magnum, u níž by jen blázen chtěl natáčet nadlinkové reklamy lokálně. Globální produkce je totiž nádherná, její zpracování naprosto luxusní a komunikace značky propracovaná do nejmenších detailů. Proto z centrály plně přebíráme brand assety značky, její spoty i vizuály. Lokálně však postupujeme v rámci naší online komunikace, spolupráce s partnery a eventů. Pokud se Magnum na globální úrovni spojuje s filmovým festivalem v Cannes, není pro nás povinné účastnit se jen filmových akcí, ale můžeme si vybírat i jiné oblasti.

S jakými eventy tedy značku Magnum v tuzemsku spojujete?

Dříve jsme se účastnili filmového festivalu v Karlových Varech, ale poslední dva roky jsme se přeorientovali více na fashion akce.

Značka Magnum sama sebe popisuje jako spojení dekadentní krémové zmrzliny s čokoládou. Na čem stavíte v současnosti její komunikaci?  

Letos komunikujeme dvě kampaně. První z nich je zaměřena na corové varianty značky, u nichž stavíme na tzv. me momentu, na chvíli, kdy se zastavíme a užijeme si čas sami se sebou. V televizi tak nyní běží spot, v němž se ozve ikonické křupnutí čokolády, které je tak silné, že vedle sedící kočka vyletí úlekem do vzduchu. Využíváme v něm trochu nadsázky a dodáváme, že žádné kočce se při natáčení nic nestalo.

Druhá kampaň komunikuje naši novinku Magnum Utopia se dvěma variantami – lískooříškovou v bílé čokoládě a ovocnou v tmavé čokoládě –, které mají spotřebitele přenést do nereálného, vysněného a možná až hodně vzdáleného světa, pomoci mu alespoň na chvíli uniknout z každodenní reality a oddechnout si.

Jak čeští spotřebitele nové příchutě Magnumu přijímají?

Každoročně na ně reagují velmi pozitivně, protože v rámci zmrzliny novinky obecně fungují. Lidé rádi zkoušejí nové příchutě a ty od Magnumu patří pokaždé mezi top nejprodávanější. Jediné, co nás letos překvapilo, je, že lépe než lískooříšková varianta v bílé čokoládě skóruje ta s bobulovitým ovocem v tmavé čokoládě. Je vidět, že jsou u nás ovocné příchutě na vzestupu.

Novinky Utopia od značky Magnum ve dvou variantách, zdroj: FB Magnum

Primární cílovou skupinou Magnumu jsou ženy, které více než muži častěji řeší i zdravou stravu a svou postavu. Neuvažujete o tom, že byste pod značkou uvedli i nějakou variantu se sníženým obsahem cukru?

Máte pravdu, že Magnum je zejména značkou pro ženy, což je spojeno s oním „me momentem". Mužskou část populace, jež obecně preferuje více oříšků, sušenky či karamel, oslovuje spíše Nogger nebo Cornetto. Nicméně ani tak žádné varianty se sníženým či nulovým obsahem cukru u Magnumu v tuto chvíli nenabízíme. Chceme našim spotřebitelům poskytovat plný zážitek, nabízet jim nutričně kvalitní produkty z nejlepších ingrediencí. Hlavní claim značky navíc zní „For Pleasure Seekers“, tedy pro lidi, které vyhledávají potěšení, a to by mělo být v určité okamžiky bez kompromisů.

I tak ale máme v portfoliu veganské varianty, kde je kravské mléko nahrazeno hrachovým proteinem. Je to sice odlišné, nicméně chuťový zážitek je zachován.

Jaký mají úspěch formáty Magnum Mini či Magnum v kelímku? Kdo si jej nejvíce kupuje? 

Multipacková balení mají na českém trhu největší dynamiku růstu. Hodně se kupují z ekonomických důvodů. Magnum Mini nabízí takové potěšení na každý den. Je to spojeno i s vaší předchozí otázkou, že po nich také sahají spotřebitelé tehdy, když nechtějí mít moc velké výčitky. Kelímky oproti tomu nejsou o ušetření kalorií, protože jsou hodně sobeckou záležitostí. Unikátní je u nich ono prasknutí čokolády, o které není úplně ideální se dělit. Jsou oblíbené u žen, které si je rády dají u televize, u mužů při této příležitosti sledujeme větší preferenci pro značku Ben & Jerry’s, která nabízí bohatší chuťový profil například s peanut butter cupy nebo preclíky.

Ještě letos s Olmou chystáme další rozšíření portfolia, přičemž budeme opět ctít hlavní ingredienci Míši – tvaroh.

Eva Kadlecová

Jaké z vašich zmrzlinových značek vyhledávají děti?

Děti u nás milují Twister. Co se týče Magnumu, vidíme, že k němu opět tíhnou spíše děvčata, která mají v oblibě Magnum Euphoria, citrónový sorbet s malinami v bílé čokoládě. A když se na to podíváme z pohledu rodičů, nejraději svým dětem kupují Míšu. 

Míša dnes nabízí nejen nanuky, ale i chlazené tvarohové dezerty. Jaký má tato produktová extenze značky úspěch? Budete v takových produktových inovacích pokračovat? 

Na chlazených dezertech spolupracujeme s mlékárnou Olma, kde vznikla řada Míša a Míšánek. Touto extenzí značka potvrdila svou pozici – i když tyto novinky nebyly příliš mediálně podpořeny, spotřebitelé si je našli a opakovaně je kupují.

Ještě letos s Olmou chystáme další rozšíření portfolia, přičemž budeme opět ctít hlavní ingredienci Míši – tvaroh. Bližší informace však dát v tuto chvíli nemohu.

Na co se u značky Míša soustředíte marketingově? Pracujete i s jeho dlouhou historií? 

Upřímně podpora značky s tak dlouhou historií a silou je hodně složitá, protože cílová skupina je široká a je náročnější si vše vyspecifikovat. Každý marketér k ní přistupuje s velkým respektem, aby značku nepoškodil a nenavedl ji špatným směrem. S její historií pracujeme jen v souvislosti s kvalitou produktu, protože stále využíváme stejnou recepturu a vyrábíme v Česku, ale nechceme, aby byla vnímána jako retro. Má skvělé složení a díky vysokému obsahu tvarohu je možné ji dát bez výčitek i dětem. Míšu nyní podporujeme jako jednu značku, ať je v mrazáku, nebo ledničce. Je to zejména kvůli tomu, abychom ji udrželi v povědomí.

Na jaké další značky kladete marketingově důraz? 

V letošním roce po několika letech mediálně komunikujeme značku Cornetto, kterou je možné teď vidět v televizi, outdooru nebo na internetu. Značka je spojována s italskou hudbou a Itálií obecně, což má navodit atmosféru italských prázdnin. Tímto způsobem podporujeme jak její klasické varianty, tak i novinky, jako je Cornetto Max s čokoládovým diskem na vrchu, jenž je se zmrzlinou propojen krémem. Obzvlášť povedenou variantou je kombinace manga s vanilkou a bílou čokoládou.

V tuto chvíli plánujeme otevření ještě jedné provozovny pod značkou Grom, a to na Národní třídě.

Eva Kadlecová

Před pěti lety jste otevřeli první zmrzlinárnu italské řemeslné značky Grom. Kolik jich na českém trhu v současnosti máte? Plánujete přidávat další pobočky? A jak si tato značka prémiového gelata na trhu vede? 

Italské gelato Grom je takové naše ferrari v portfoliu. Během pandemie jsme  pod jeho hlavičkou otevřeli gelaterii na Václavském náměstí, ale bohužel jsme ji přes všechny restrikce, které právě nenahrávaly impulzní spotřebě, nedokázali udržet. Nyní spolupracujeme s obchodním partnerem, který provozuje kavárnu v Mánesu, kde si Grom můžete koupit v kornoutku i kelímku. Každý rok zde pozorujeme nárůst prodejů, a to nejen u místních, ale i turistů, z čehož máme radost. V tuto chvíli plánujeme otevření ještě jedné provozovny, a to na Národní třídě.

Grom má obecně užší cílovou skupinu než jiné naše značky. Prodáváme ho i v pintách v retailu, ale stojí cenově jinde než například Ben & Jerry’s nebo Magnum, takže i jeho prodeje jsou jiné, ale určitě má smysl ho mít v našem portfoliu.

Na čem stavíte marketing této značky?

Marketing této značky je velmi nekompromisní. Zakladatelé Gromu, Federico Grom a Guido Martinetti, říkají, že dokonalost italského gelata tkví v jeho imperfektu, tedy nedokonalosti. Velmi dbají na kvalitu ingrediencí, hledají jen ty nejlepší a jsou velmi přísní. Když se neurodí dostatek citronů v Syrakusách, prostě citronový sorbet nevyrobí. Zní to velmi pěkně, o to složitější je to ale vysvětlit spotřebitelům, kteří se po citronovém sorbetu ptají.

Algida má téměř v každé evropské zemi jiný název. Ve Francii je to Miko, ve Španělsku Frigo, v Německu Langnese. Proč tomu tak je? A proč byla vybrána Algida pro východní region?  

Různorodé názvy vznikly historicky. Zmíněné značky již v daných zemích existovaly, a když přešly pod Unilever, nedošlo k jejich přejmenování. Napříč trhy je sjednocuje logo ve tvaru srdce. Na východní trhy, včetně toho českého, přišla Algida až v 90. letech, a tak zde vystupuje i pod jednotným názvem.

I z tohoto důvodu se nová společnost jmenuje The Magnum Ice Cream Company, a ne Algida, protože Magnum je na rozdíl od ní všude stejné. Algida se však svým ikonickým srdcem dostala do jejího loga.

Když jsme přemýšleli o expanzi Míši na zahraniční trhy, narazili jsme právě na to, že jiné země tvaroh ve své kuchyni tolik nevyužívají a na jeho chuť nejsou tak navyklé.

Eva Kadlecová

Jakým příchutím se na českém trhu nejvíce daří?  

Čeští spotřebitelé jsou obecně konzervativní, v oblibě je zejména vanilka a čokoláda. V případě Magnumu je nejpopulárnější Magnum Almond, u Míši klasická varianta s tvarohem. Nicméně i tak vnímáme, že se u nás prosazují také nové příchutě – do popředí se dostal slaný karamel, nahoru jdou v posledních letech pistácie a také mango.

V čem jsou čeští spotřebitelé specifičtí, kromě své konzervativnosti?

Myslím, že Češi jsou velmi unikátní svou slabostí pro tvaroh. Tvaroh rádi vyhledávají nejen u Míši, ale i v buchtách či závinech. Když jsme přemýšleli o expanzi Míši na zahraniční trhy, narazili jsme právě na to, že jiné země tvaroh ve své kuchyni tolik nevyužívají a na jeho chuť nejsou tak navyklé. 

Co dalšího u vašeho zmrzlinového portfolia plánujete? Chystáte nějakou novou značku? 

V letošním roce už nic nového neplánujeme, a na příští rok si budeme muset počkat. Určitě nabídneme zase nové příchutě a další novinky.