Cílit na „tradiční rodinu“ dnes už nestačí

Obrázek tradiční rodiny – rodiče a děti, kde se matka stará o domácnost a otec o hlavní příjem – dnes už zdaleka není typický. Podoba rodin je mnohem různorodější. Počet uzavřených sňatků klesá a rozvody jsou čím dál častější. Lidé ve vyspělých zemích s dětmi otálejí a založit rodinu je uvědomělejším rozhodnutím než v minulosti. Stejně tak se mění přístup k rodičovství. To vše by měly značky ve své komunikaci směrem k rodinám zohlednit.

V zemích OECD se v období 1980–2007 ztrojnásobil počet dětí narozených mimo manželství. Celkově se však velikost rodiny zmenšila. Ženy také mnohem významněji přispívají do rodinného rozpočtu. Pracující matka již není výjimkou, ale normou. Vzhledem k rostoucím životním nákladům zůstávají děti u rodičů déle než dřív. I proto je nutné rodinu jako takovou redefinovat. Hanna Chalmersová z výzkumné agentury Ipsos Mori ve své studii „Jak efektivně komunikovat k rodičům a rodinám“ ji definuje jako „matku a/nebo otce/nebo hlavního živitele domácnosti s dětmi do 24 let“.

S celkovou strukturou rodiny se změnil i přístup k rodičovství. S rozmachem internetu ustoupilo univerzální pojetí mateřství, určované tradicí a příbuznými, různorodosti rodičovských blogů a diskusních platforem typu emimino.cz, kde si matky sdílejí své mateřské zkušenosti. Muži zase mnohem více reflektují svou otcovskou roli. Dáno je to i tím, že se matky brzy vrací do pracovního procesu, a otcové se tak musí více podílet na výchově i chodu domácnosti.

Tyto změny by značky měly ve své komunikaci reflektovat. Podle Hanny Chalmersové by měly především myslet pluralisticky, nikoliv universalisticky. Potřeba je zařadit více diverzity a cílit nejen na matky, ale i na otce. Na ty se zaměřila například značka Dove ve své kampani „#real strength“. 

Značky by pro moderní rodiny měly vystupovat v roli kurátorů. Se stále větším výběrem možností, jak se k rodičovství postavit, se zesilují i pochybnosti rodičů. Značky by je v jejich volbě vzhledem k podobě rodiny měly ujistit a pomoci jim šetřit čas tak, jak to učinila značka The Uncle Ben ve své britské kampani „Healthy Meals Made Easy“. Vycházela ze zjištění, že v každé čtvrté rodině rodiče nikdy nevaří se svými dětmi, a tak jim nikdy nepředají základní kuchařské dovednosti. Značka proto natočila video, v němž nabízela zájemcům dům pro moderní rodinu – dům bez kuchyně –, na které navázala platformou Ben’s Beginners, kde se do vaření pustili známí youtubeři. Chtěla tím ukázat nejen rychlé a jednoduché recepty, ale i možnosti trávení společného rodinného času.

Pro poznání moderních rodin by si značky také měly dát tu práci a monitorovat populární rodičovské blogy, youtubery a instagramery, které jim umožní pochopit, jaký obsah současné rodiče dokáže oslovit. V Česku tyto blogy zmapovala například loňská anketa Mama Blog, v němž vyhrál blog Madame Coquette či youtuberský kanál MamaLifestyle.

Na základě zjištěných insightů by pak značka měla přijít s vlastním obsahem, který bude u rodičů rezonovat. To se například povedlo indické kampani značky Ariel „Share The Load“, která nejen opustila od klasických principů reklam na čisticí prostředky, ale ukázala také každodenní život mladé matky očima jejího otce. Značka pracího prášku tak dokázala na značně konzervativním trhu apelovat především na muže.

-stk-