Favorit: Český trh je pro nás především testovací

richardgalovic
O výhodách výroby v Česku i o marném hledání marketéra, mluví majitel Favoritu Richard Galovič.

V dubnu to budou dva roky, co se na trh vrátil legendární Favorit. Znovuzrozená značka ponechala vývoj i výrobu v České republice, kde vznikly už čtyři modely městských kol. Od loňska působí také na poli závodní cyklistiky, kde pro závodníky staví kola cyklokrosová, dráhová či silniční. Plány jejího majitele Richarda Galoviče tím však zdaleka nekončí. „Na tomhle byznyse se mi líbí, že nás v ničem nelimituje. Máme v ruce nádherný produkt a jednu z nejstarších značkek jízdnich kol na světě, se kterou můžeme vstoupit do jakékoliv země, najít si tam dealera a podle potřeb rozšiřovat portfolio vertikálně i horizontálně,“ popisuje. Nyní do portfolia přibývá sportovní oblečení, v budoucnu ho doplní lifestylová městská móda. O zhodnocení dosavadní činnosti i možných plánech Favoritu se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Značka Favorit uvedla první tři modely pod Vaším vedením na trh před dvěma lety. Za tu dobu přibyl další model a nové showroomy. Jak tuto dobu hodnotíte?

Ze zpětného hlediska dává vše smysl. Na začátku bohužel nikdy nevíte, co vše bude třeba udělat, aby firma i produkt komplexně fungovaly. Za tu dobu jsme se toho hodně naučili, překonali mnoho překážek, se kterými jsme zpočátku vůbec nepočítali. Měli jsme kolem sebe hodně skvělých lidí, kteří nám velmi pomohli, a bohužel i dost lidí, kteří se nám snažili ublížit, ale i to jsme zvládli.

S odstupem času teď vidím, že jsem do toho šel možná trochu s naivitou. Myslel jsem si, že děláme krásný projekt – zachraňujeme národní poklad České republiky –, a nenapadlo mě, že se najde tolik lidí, kteří se na nás chtěli jen přiživit. Ale jak jsem řekl, naštěstí jsme narazili i na ty, díky kterým Favorit vypadá tak, jak vypadá.

Čemu jste se za tu dobu, kdy se Favoritu věnujete, naučil?

Naučil jsem se už nic neslibovat. Dříve jsem spoléhal na dané slovo, ale bohužel mnoho dodavatelů neplní své zakázky řádně na čas, a já jsem potom vypadal před kolegy nebo partnery nedůvěryhodně. Dnes z principu neříkám žádné termíny. Velmi mě překvapilo, že na českém trhu je běžné něco slíbit, nedodat zakázku včas, a i přesto trvat na včasné platbě. Narážím na to zejména v oblasti marketingu, kdy není neobvyklé dodat domluvené spoty nebo fotografie třeba i tři měsíce po termínu, což je ale pro správně fungujíci kampaň zásadní.

Osobně mě to unavuje, protože jinak chceme jít s Favoritem dopředu, prodávat do zahraničí, zvyšovat výrobu a nabírat zaměstnance, a tímhle handrkováním jen zbytečně ztrácíme čas a energii.

A vy nemáte nikoho ve Favoritu na marketing?

Ne, marketing stále dělám já sám. Dva roky hledám marketéra, který by byl schopný značku táhnout, ale nikoho jsem zatím nesehnal. Už tu byli všelijací experti, kteří chtěli mít Favorita ve svém portfoliu, řekli si o stotisícové honoráře, ale nakonec nic nepředvedli. Nejsme korporace, abychom někoho platili půl roku do tmy za to, že si tady „něco“ zkouší. Prozatím jsem potkal jen dva typy lidí, buď neschopné, nebo schopné, kteří si ale uvědomují, jaká je to dřina a nechce se jim do toho. Mě jako investora však zajímá výkon, konkrétně, kolik kol jsme díky marketingové aktivitě prodali tento měsíc.

V současnosti spolupracuji s různými freelancery, které využívám na kreativu, plánování i strategie, ale chybí tomu někdo, kdo to bude umět a kdo bude zároveň chtít pracovat – tedy nebude psát jen manifesta, ale také zorganizuje event, nechá ho nafotit, obstará sociální média, napíše článek na blog, aktualizuje webové stránky…

Jak vlastně na nový positioning značky, cílící zejména na afluentní obyvatele měst, reagují Češi?

Zde je důležité říct, že náš produkt není primárně určen pro českého zákazníka. Kdyby to bylo pro masového českého spotřebitele, vyrábíme Favorit v Asii, dovážíme ho v kontejneru, prodáváme za pět deset tisíc a jsem si jist, že by se nám dařilo. Ale tímto způsobem bychom neměli pod kontrolou vývoj, design, testování, výrobu, prodej ani zákaznickou péči. Tím, že jsme se rozhodli vyrábět Favorit v České republice, máme celý řetěz značky v ruce, a pokud se nám něco pokazí, můžeme to snadno opravit a vylepšit. Jedině tak můžeme dlouhodobě budovat značku, na kterou můžeme být hrdí.

Samozřejmě je otázkou, na co chceme být hrdí. Někdo chce být hrdý na to, že si koupí kolo vyrobené v Číně za 100 tisíc. Jeho skutečná výrobní cena je sice 15 tisíc, ale je potřeba zaplatit marži výrobci, distributorovi i prodejci. U nás je marže jenom jedna, a navíc zde odvádíme daně a dáváme lidem práci.

Český trh je pro nás především testovací, ale náš hlavní zájem směřuje do zahraničí. Kapacita tuzemského trhu tady je, ekonomicky je země v kondici, ale problém je v tom, že většinový český zákazník je extrémně konzervativní, nezáleží mu moc na estetice kola a není ochoten utrácet ani sám pro sebe. Volnočasová cyklistika v českém pojetí znamená elasťáky s vložkou, cyklistický dres a polystyren na hlavě, zatímco my razíme městské pojetí cyklistiky, které je běžné v Německu, Nizozemí nebo ve Velké Británii. Tam je naprosto běžné, že lidé jezdí do práce na kole v obleku.

A odpovídá v ČR vůbec někdo Vaší cílové skupině?

Ale ano, je tu skupina lidí, kteří mají vkus a neškudlí. Jsou to ředitelé firem, lékaři, právníci, lidé, co cestují do zahraničí a ví, že kultura oblékání, stolování i údržba aut je důležitá. Naši zákazníci se rekrutují z lidí, kteří jsou úspěšní ve své profesi, vyhledávají vyšší standard, jsou ochotni si za něj připlatit, museli hodně pracovat, aby svého úspěchu dosáhli, ale nyní jsou ve fázi, kdy se chtějí odměnit. Na ty se snažíme marketingově komunikovat.

Jaký mediamix v marketingu využíváte?

Sociální sítě a eventy, kde se zaměřujeme na golf, cyklistiku a lyžování.

Proč právě lyžování?

Protože lyžování se stalo velmi luxusním a drahým sportem, který si nemůže dovolit úplně každý. Dále ještě cílíme na motorkáře a milovníky aut, za kterými vyrážíme na různé moto srazy. Většinou jsme tam jako programový doplněk, ale díky tomu, že nás lidi vidí v reálu a jsou naším produktem uneseni, si s nimi dokážeme vytvořit vztah.

A co různé eventy zaměřené na design, například různé druhy designmarketů nebo Designblok. O ty zájem nemáte? 

To nás vůbec nezajímá. Na designmarkety většinou chodí lidé, kteří nemají peníze, buď se jen dívají, nebo si koupí korálky, které někdo navlíkl na nit v obýváku. A Designblok je podle mě jarmark, kam vezmou každého, kdo vystaví finskou sedačku nebo italskou lampu, to nemá s českým designem nic společného.

Podle mě je v poslední době pojetí designu obecně devalvované. Přece designem nejsou náušnice, na kterou navěsíte kus pneumatiky! Design označuje, jak daný produkt funguje, a až následně přichází na řadu estetika. Funkční design vychází z interakce uživatele s produktem. Například při vývoji kola jako designér přemýšlíte nad tím, že jeho uživateli běžně spadne řetěz, že ho z jízdy bolí zadek anebo se mu s těžkým kolem špatně manipuluje. Designérským návrhem tyto problémy můžete vyřešit. Proto jsme zvolili kožené sedlo, které se po pěti deseti jízdách vytvaruje podle vás, a estetickou vlastností je barva kožené kůže. Nebo jsme přesně navrhli představec tak, aby v něm mohlo být zabudované osvětlení, které je bezúdržbové a nemusí se nabíjet. Estetický rozměr jsme tomu dodali až tím, že jsme díl vyleštili. Většina lidí vnímá design jen jako tvary, barvy a případně textury, ale už se nedívají se na to, jak daný produkt funguje.

S Favoritem chcete jít do zahraničí. Do jakých zemí plánujete expandovat?

Už nyní do zahraničí prodáváme, ale zatím jen po kusu na objednávku. Jednáme s dealery a letos bychom měli mít zastoupení v USA, Nizozemí a Velké Británii. Další země se rýsují.

Myslíte si, že v zahraničí budou slyšet na původ a tradici české značky?

Tradice, dědictví i odkaz značky jsou atraktivní pro každého. Proto si lidé kupují švýcarské hodinky, francouzská vína, německá auta či skotskou whiskey, Česko bylo zase cyklistickou velmocí.

Nyní je ale na vládě, aby už konečně začala budovat značku země. Osobně si myslím, že je Česká republika silně podfinancována na úrovni vědy, výzkumu a vzdělání. Přece je i v zájmu politiků, aby jejich země nebyla jen lacinou montovnou. Investice do vlastního výzkumu a vývoje v té zemi zůstanou a dají práci dalším schopným lidem.

Favorit vstoupil loni na jaře také na pole závodní cyklistiky. Na Favoritu jezdí cyklokrosový tým žen, jehož hlavní postavou je Pavla Havlíková. Budete sportovní ambasadory dále rozšiřovat?

Cyklokrosový tým má na Favoritu úspěch, Pavla s ním vyhrála mistryni republiky, Nikola Nosková skončila druhá a vyhrály i jako družstvo. Bohužel jediné, o čem se v českých médiích dočtete, je „senzace“, že se Pavle zlomil rám. To se stává i jiným značkám, a zahraniční novináři o tom ani neinformují, protože to je neetické.

Kromě toho jezdí na Favoritu i muži v dráhové cyklistice. Naši jezdci získali na mistrovství republiky jednu zlatou, dvě stříbrné a jednu bronzovou medaili, z mistrovství Evropy dovezli bronz jako vůbec nejvyšší dráhovou medaili za uplynulý rok. A na trénink jim stavíme také silniční kola.

Nyní koketujeme s myšlenkou, zda nejít do té silniční cyklistiky víc. Máme postavený tým Favorit Racing, jehož vedoucím je René Jauris a jezdí v něm například Denis Rugovac nebo Ondřej Vendolský. Ale i na úrovni malého cyklistického týmu se bavíme o podpoře v řádu desítek milionů korun.

Budete sportovce více zapojovat do marketingové komunikace?

Máme to v plánu, ale opět potřebuju sehnat někoho, kdo to pro nás bude dělat. Potřeboval bych ke každému sportovci napsat jeho životní příběh v kontextu značky, nafotit ho, natočit videa, připravit příspěvky na blog, domluvit rozhovory do médií.

Kromě sportovců však už nyní domlouváme ambasadorství s lidmi z oblasti umění, hudby, modelingu či charity.

Loni jste prozradil, že ke kolům přibude pod značkou Favorit i oblečení a kavárna. Kdy to bude?

Cyklistické oblečení jsme již v březnu přidali do nabídky. V dubnu přidáme sportovní módu, určenou na běh, jachting, golf či jiné outdoorové aktivity. A později je v plánu i lifestylová městská móda.

A na kavárně, jež se bude jmenovat Favorit Café, pracujeme. My jako značka zastřešíme koncept, branding a marketing, ale na denní provoz musíme mít provozovatele. Je to rozdílné podnikání. Součástí kavárny plánujeme mít samozřejmě i prodejnu, kde bude možné si kolo rovnou objednat.

Richard Galovič, majoritní vlastník a ředitel společnosti Favorit Czechoslovakia

Ochrannou známkou Favorit koupil v roce 2011 a od té doby stojí v čele společnosti Favorit Czechoslovakia, jejíž je majoritním vlastníkem. V současnosti vlastní 90% podíl, zbytek náleží společnosti Grindon Invest Martina Hrdiny.

Dříve působil Richard Galovič ve vedení skupiny Pava group, společnosti displayMedia a také Singletones.

Vystudoval Aplikovanou mechaniku na Strojnické fakultě na Slovenské technické univerzitě v Bratislavě.

Zařazeno v rubrice: Marketing, Nenechte si ujít

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.