KMV: Novým formám komunikace se určitě nebráníme

Ondřej Postránský, foto: KMV

Se značkou Mattoni jste letos uvedli televizní kampaň vytvořenou Mílou Fürstovou, do té doby jste komunikovali prostřednictvím reklamního spotu s tvářemi modelek. Budete v této linii pokračovat, nebo se Mattoni začne ubírat po cestě animovaných spotů? 

Jde o specifickou kampaň k limitované edici lahví s jedinečnou grafikou na etiketě, na kterou jsme chtěli upozornit, proto se styl spotu výrazně liší od předchozích spotů značky Mattoni.

S Mílou Fürstovou jste také spolupracovali na přeměně první z více než desítky ikonických orlic Mattoni v umělecké dílo. Budete přeměňovat všechny tyto orlice, které jsou rozesety po České republice? Nebojíte se, že byť v uměleckém hávu, i nadále jsou orlice pro svou ikoničnost vlastně propagací značky a mohly by být v souvislosti s novelou zákona o pozemních komunikacích nakonec odstraněny? 

V červnu jsme na umělecké dílo ve volné krajině změnili dva naše někdejší orly u D1 poblíž Velkého Meziříčí. Úřední proces nezbytný k přeměně na umělecké dílo se nám podařilo dokončit u další dvojice orlů, jejichž přeměnu tak uskutečníme ještě v srpnu. Postupně bychom rádi nabídli i ostatní orly, připravujeme další spolupráci s Akademií výtvarných umění v Praze a Galerií hlavního města Prahy na tomto projektu. 

Z právního hlediska, které jsme si nechali pečlivě prověřit, je vše v pořádku, plochy nenesou žádná reklamní sdělení, hesla, loga apod. Úvodní přeměna proběhla před dvěma měsíci a my jsme potěšeni pozitivním přijetím prvních dvou motivů i celé myšlenky přeměny našich orlů na umělecká díla. Vaší pozornosti doporučuji například komentář hlavního analytika Hospodářských novin Leoše Rouska.  

Pod značkou Mattoni neustále rozšiřujete také řadu příchutí ať už perlivých, či neperlivých. Některé jsou součástí stálého repertoáru, jiné jen limitovanou edicí. Podle čeho se rozhodujete, která příchuť zůstane v portfoliu nastálo? Jak na příchuti reagují spotřebitelé?

Jako lídr trhu minerálních a pramenitých vod průběžně přicházíme s inovacemi, pro každou sezónu chceme připravit alespoň jednu novinku a inovujeme i stálé portfolio. 

Limitované edice jsou obecně velmi dobře vnímané a přijímané našimi spotřebiteli, kteří si již zvykli, že na léto Mattoni vždy připraví něco neotřelého. I naše poslední limitovaná edice Mattoni Meloun je velmi úspěšná. 

Přesnější popis toho, jak se o nových příchutích rozhodujeme, je složitější. Jde o kombinaci dlouholetých zkušeností, intuice a sledování aktuálních trendů, potřeb a poptávky našich spotřebitelů. 

A neuvažujete o uvedení také příchutí bez přidání cukru?

Už máme v portfoliu Mattoni Schorle, mix 50 % ovocné šťávy a 50 % perlivé Mattoni, zcela bez přidaného cukru.

Komunikaci jiné značky z portfolia KMV – Magnesia – stavíte na síle přírodního hořčíku. Variantu RED zase na vášni, jež se pojí s červenou barvou. Rovněž je značka už tradičně spojena s duely na Českého lva, s divadelními cenami Thálie nebo s literární Magnesia Literou. Proč právě kultura? Co Vám tato partnerství přináší? A neuvažujete o rozšíření či změně skladby těchto partnerských aktivit? 

Vybrali jsme a vsadili na projekty, které oceňují naši spotřebitelé. Pokud toto spojení funguje, pak je to přínosem i pro značku. S  partnerstvím Českého lva jsme velmi spokojeni. Právě dlouhodobý sponzoring má pro nás význam, posiluje totiž emoční spojení se značkou.

Se značkou Aquila jste se do loňského roku spojovali přes projekt Aquababes s hudebním průmyslem. Proč jste letos žádný nový hudební klip nepředstavili?

S projektem Aquababes pokračujeme dále, dosud proběhly čtyři ročníky a každý nám přinesl velmi zajímavou odezvu, zatím poslední videoklip se už blíží k hranici 7 milionů shlédnutí, předešlé videoklipy přesáhly 10 milionů shlédnutí. To je pro nás důkazem, že tato netradiční forma komunikace naše spotřebitele baví, přemýšlíme proto, kam dále projekt posunout a jak jej inovovat.

Aquila ve svém positioningu zdůrazňuje svou čistotu, čímž je vhodná i pro kojence. Po schválení akvizice s PepsiCo přibude do portfolia voda Toma, která se prezentuje jako „živá“ a v Československu byla jako zdroj kojenecké vody. Jak budete s novou značkou pracovat v rámci celého portfolia, aby se značky navzájem nerušily? 

K těmto otázkám se zatím nemůžeme vyjadřovat.

Spolu s akvizicí dostanete do portfolia rovněž kolové nápoje. Budete díky nim tak více propagovat i Dr. Peppera, kterého už máte v distribuci? 

Ani k tomu se zatím nemůžeme vyjadřovat.

Se značkou Schweppes jste předloni uvedli mobilní bar, loni kampaň na podporu nápojů jiných než tonik. Jak si ty jiné nápoje na trhu stojí? Jak stavíte jejich marketingovou podporu? Na koho cílíte? 

„Schweppes the Bar“ je nový BTL koncept značky, který má za úkol šířit expertízu a poselství značky velmi cíleně na skupinu dospělých 30+. Koncept je postavený na zásah přes eventy, sociální sítě a PR. Vznikl na domácí půdě a představuje jeden z „best practice“ aktivit z pohledu majitelů značky.

Ochucené Schweppes jsou určené spotřebitelům, kteří se nespokojí s běžnými příchutěmi, plánujeme je proto dále rozvíjet pro tuto specifickou, na chuť a kvalitu náročnou cílovou skupinu. 

Letos jste také představili pod značkou Schweppes i Premium Mixers. Jak s nimi plánujete pracovat?

Schweppes Premium Mixers odkazují na know-how značky v mixologii. Jedná se o prémiovou řadu toniků, která je distribuovaná do top barů v České republice.

Schweppes Premium Mixers, foto: MediaGuru.cz

Co se týče komunikace napříč skupinou máte nějakou sezónu? Nebo komunikujete celoročně? 

Naše značky komunikujeme celoročně přes různé marketingové kanály, část komunikace je spojena také se sponzorskými aktivitami a ta se pak řídí podle jejich termínů.

Jaký mediamix se vám vyplácí? A zkoušíte nějaké nové formáty?

V portfoliu máme mnoho značek, které mají rozdílnou cílovou skupinu a uspokojují různé potřeby našich spotřebitelů, podle toho volíme komunikační nástroje, aby byl náš kontakt se  spotřebitelem relevantní. Lze tedy říci, že v rámci našeho širokého portfolia používáme snad všechny dostupné komunikační kanály, od outdooru až po mobilní aplikace. Novým formátům a formám komunikace se určitě nebráníme, naopak se je snažíme aktivně vyhledávat a testovat. V poslední době jsme nasazovali například mobilní gyro formáty, kde je interaktivita založená na pohybu zařízení, nebo multiproklikové videobrandingy.