Zalando: Chceme být aplikací, kterou z telefonu nevymažete

Dawid Pożoga, Marketing Lead pro Polsko a Českou republiku Zalando, zdroj: Zalando

V červnu je to rok, co Zalando vstoupilo na český módní trh. Své dosavadní působení u nás si německý e-shop zatím pochvaluje a do budoucna s Českou republikou počítá pro svůj globální rozvoj. Cíle nemá právě malé, v Evropě chce získat 4 – 4,5% podíl celkového módního trhu. Vedle toho se chce stát i vedoucí platformou pro udržitelnou módu.

V tuzemsku se chce nyní více zaměřit na budování povědomí o značce. Uvažuje i o nové kategorii Beauty, pod kterou v Německu a dalších zemích nabízí kosmetiku, či nákupním klubu Zalando Lounge.

V červnu jste spustili novou letní kampaň s globální kreativou. Plánujete, že do budoucna budete tvořit více lokálních kampaní? Uvažujete například o spolupráci s místními influencery?

Nejprve bych rád vysvětlil, s jakou strategií přistupujeme k marketingu. V červnu slavíme první výročí našeho vstupu do České republiky. A na novém trhu zastáváme vždy zpočátku tzv. lean přístup, v němž začínáme jen s výkonnostním marketingem, přes který si vše testujeme. V případě Česka jsme spustili v listopadu první kampaň, natočenou v Praze s místními tvářemi. Další kampaň následovala v březnu a nyní začátkem června. A i když se jedná o globální kampaně, vždy se snažíme najít lokální úhel. Naše USP (Unique Selling Proposition, jedinečný prodejní argument, pozn. red.) jsme tak uzpůsobili českým potřebám: zdůrazňujeme tak možnost vracení zboží zdarma či počet dostupných značek na našich stránkách, aby lidé věděli, že Zalando je místem, kde hledat módu.

Ohledně otázky na ambasadory, chceme lokalizovat nejen ATL kampaně, ale také celou obsahovou strategii, což zahrnuje i spolupráci s českými influencery. V této oblasti máme velké plány, ale bohužel je zatím nemohu prozradit.

Znamená to, že s nimi budete pořádat různé eventy? Nebo budete přítomni na některém z nadcházejících letních festivalech?

Hledáme 360° přístup – kromě ATL komunikace bychom chtěli více využívat i eventy a další druhy aktivace. Snažíme se lokalizovat, co nejvíce to jde, což jen dokazuje, jak důležitým trhem pro nás Česká republika je.

Máte zde nějakého lokálního marketéra?

Naše centrála i kanceláře sídlí v Berlíně, ale v mém týmu jsou i Češi. I to je součástí strategie Zalanda – všichni ze všech trhů pracují z Berlína, dohromady máme více než 6 tisíc zaměstnanců.

Naše cíle jsou ambiciózní a jsme přesvědčeni, že stejně jako všech ostatních 16 trhů i ten český nám pomůže je splnit.

Jak hodnotíte první rok v České republice?

Zatím jsme s tím, jak si český trh vede, spokojeni. Nicméně, stále jsme ve fázi budování povědomí o značce. Nyní se musíme více zaměřit na emoce a inspiraci.

V rámci nové strategie značky se chce Zalando stát do roku 2023/2024 „výchozím bodem pro módu“. Jinými slovy, naše aplikace by se měla stát tou, kterou nikdy nebudete chtít ze svého telefonu vymazat. Do pěti let chceme také ztrojnásobit naše GMV (Gross Merchandise Volume (GMV), hodnota všech prodaných produktů e-shopu, pozn. red.) a získat 4 až 4,5% podíl z celkového evropského módního trhu. Jak je vidět, naše cíle jsou ambiciózní a jsme přesvědčeni, že stejně jako všech ostatních 16 trhů i ten český nám pomůže je splnit.

Setkali jste se za uplynulý rok na českém trhu s nějakou bariérou, například s doručováním? Tuzemští spotřebitelé byli totiž doposud celkem zvyklí, že si mohli objednané oblečení před nákupem vyzkoušet ve Výdejnách radosti ZOOTu…

Každá země má svá specifika. V Zalandu se snažíme zákaznickou nabídku neustále podle lokálních potřeb rozvíjet. Stále tak zkoumáme, co je pro Čechy důležité, a následně to co možná nejrychleji implementujeme. Při vstupu na tuzemský trh jsme měli poměrně širokou paletu platebních metod, ale zjistili jsme, že čeští spotřebitelé rádi platí v hotovosti, a tak nyní hledáme možnosti, jak jim vyjít vstříc. Stejně tak nabízíme téměř 2 000 značek a sledujeme, které si Češi vyhledávají. Zajímají je především značky, které zde samy nejsou přítomny, jako je Topshop, Monki nebo Vagabond. A proto na ně klademe důraz.

Vzhledem k tomu, že chceme reagovat na zákaznickou poptávku, lokální značky mají v naší strategii vždy své místo.

Mezi 2 000 značek máte i své privátní. Jak na ně Češi reagují?

Máme celkem 11 privátních značek. Vidíme, že například boty Anna Field mají u zákazníků dobrou reputaci. Nicméně, Češi se velmi zajímají o prémiové značky.

Budete rozšiřovat svou nabídku i o lokální značky?

Vzhledem k tomu, že chceme reagovat na zákaznickou poptávku, lokální značky mají v naší strategii vždy své místo. Nikdy neřekne ne příležitosti je u nás uvést, ale je to úkol, který máme zatím ještě před sebou.  

Loni jste v domovském Německu uvedli novou kategorii Beauty, nabízející kosmetiku. Kdy dorazí i na český trh?

I v tomto případě o tom uvažujeme. Nyní hodnotíme potenciál kategorie Beauty na českém trhu. V Německu jsme ji uvedli teprve nedávno, letos ji rozšířili na osm trhů, včetně Polska. Další expanzi máme v plánu na příští dva roky.

Jak se tato kategorie vyvíjí?

Beauty nám kontinuálně roste. Tři z pěti košíků obsahují vedle módy právě i produkty z této kategorie. Je vidět, že naše cross-selling strategie se vyplácí. Jsme přesvědčeni, že kosmetické výrobky jsou součástí péče o náš vzhled.

Uvažujete například i o kategorii bytových dekorací?

Na dekorace už máme speciální nabídky v našem nákupním klubu Zalando Lounge. Jeho členové mohou využívat časově omezené akce s až 75% slevou. Klub zatím není přístupný z České republiky, ale stejně jako u kategorie Beauty i zde zvažujeme všechny možnosti expanze.

Udržitelnost je pro nás velmi důležitým tématem. Nepohlížíme na ni jako na trend, ale měla by být přirozenou součástí každé firmy.

V Německu je dostupná ještě jiná aplikace – Zalando Wardrobe. K čemu má sloužit?

Přes tuto aplikaci si mohou lidé dát svůj šatník online, a získávat tak od komunity doporučení na outfity. Také ji mohou využívat k prodeji těch kousků oblečení, které už nechtějí nosit. Zatím ji pouze testujeme, a tak ji mohou používat jen zákaznice v Německu, a to z toho důvodu, že právě ženy mají už předchozí zkušenosti s různými second-hand aplikacemi. Se Zalando Wardrobe se snažíme udělat prodej stejně jednoduchým, jako je nákup, protože každý umí nakupovat, ale mnohem těžší je se oblečení zbavit udržitelným způsobem.

Jakou roli hraje udržitelnost ve vaší strategii?

Udržitelnost je pro nás velmi důležitým tématem. Nepohlížíme na ni jako na trend, ale měla by být přirozenou součástí každé firmy. Naše udržitelná strategie staví na třech pilířích: Zaprvé, nabízíme udržitelnou módu. V příštím roce bychom se v tomto ohledu chtěli stát vedoucí platformou. Zatím máme v nabídce 15 tisíc udržitelných kousků, v následujících letech chceme tento počet zdesetinásobit. Na e-shopu si také můžete jednoduše dané zboží vyfiltrovat pomocí slova „Udržitelnost“. Zadruhé, jako společnost se snažíme minimalizovat svou uhlíkovou stopu, a to lepším měřením velikostí, zkoušením i logistikou. V neposlední řadě se také zaměřujeme na obaly. Hledáme alternativy bez plastu. V příštím roce budeme používat 100% rozložitelné nebo recyklované materiály a i nadále se budeme snažit další řešení.

Jak na vaše udržitelné snahy reagují spotřebitelé?

Milují to. V současnosti se totiž ekologie stává kulturním tématem.