Stock: Republica pomohla značce Božkov ke zvýšení prestiže

Tomáš Hejkal, zdroj: Stock Plzeň-Božkov

Společnost Stock Plzeň-Božkov má za sebou rok bohatý na novinky. Ke karibskému rumu Republica Exclusive letos na podzim přibyla jeho prémiovější varianta Republica Reserva. K tomu se do mírně prémiové kategorie chystá i Fernet, jenž prošel na jaře zásadní změnou positioningu. „Do konce roku ještě představíme prémiovější variantu Fernetu, s níž chceme oslovit ty, co si rádi vychutnají nový zážitek,“ popisuje marketingový ředitel firmy Tomáš Hejkal.

Novinky plánuje firma jak u svých vlastních, tak distribučních značek. Chystá například výraznější podporu kategorii vodky. „Byť kategorie v současnosti stagnuje, stále je to jedna z největších kategorií destilátů, které se chceme věnovat,“ říká Tomáš Hejkal s tím, že v plánu jsou i aktivity pro další kategorie, například giny. Více se dozvíte v našem rozhovoru.

Koncem září jste na trh uvedli prémiovější verzi rumu Republica Reserva. Jaký je na ni zatím ohlas?

První reakce jsou zatím velmi dobré, ale na hodnocení je ještě příliš brzy. Rum jsme vyvíjeli s tím, že je to pokračování úspěšného rumu Božkov Republica Exclusive, aby byl zralejší, kulatější a mírně sušší, a vypadá to, že se nám to povedlo.

Jakým způsobem vám pomohl rum Republica (Exclusive i Reserva) vylepšit vnímání značky Božkov? Které příležitosti konzumace jste s Republicou nově pokryli?

V tomto případě už mohu říct, že Republica pomohla značce Božkov opravdu výrazně, a to nejen ve zvýšení dárkovosti, ale i ve vnímání prémiovosti a prestiže značky. Božkov je největší značka tvrdého alkoholu v České republice, stále se jedná o mainstream, a Republica k ní pomohla přilákat lidi, kteří od ní v minulosti odešli.

Republica Reserva se letos přidala k loni uvedenému rumu Republica Exclusive, foto: MediaGuru.cz.

Vyřešili jste s Republicou tedy problém, že se lidé styděli Božkov při některých příležitostí pít?

Ano, Republica přispívá k rozšiřování příležitostí, ale je to běh na dlouhou trať. Úplně vše se zlomit ještě nepodařilo. Ale už dnes je vidět, že Republica je kupována častěji jako dárek a hodí se i jako drink na posezení s kolegy ve větších městech, kde Božkov doposud nehrál zásadní roli. Díky Republice se nám tak daří vstupovat do urban barů.

Nekanibalizujete si s Republicou trochu své distribuční portfolio, například značku Captain Morgan nebo Pampero?

Myslíme si, že ne, protože každá značka je jinak vyprofilovaná, v přepočtu ceny za litr jsou navíc různě cenově zařazené a doplňuje je jiný servis. Captain Morgan se nejčastěji pije v mixu s kolou, venezuelský rum Pampero se hodí k vychutnávání a Republica vychází z českosti i tradice Božkova. Uvědomujeme si, že si lidé nedají panáků víc, ale jsme přesvědčeni, že se nám díky Republice podaří ukrojit díl konkurenci, a to nejen z rumové kategorie.

Komunikace s ,čistým chlapstvím' byla spuštěna v době, kdy téma ve společnosti rezonovalo. Ale dnes je společnost jinde a tato komunikační linie už dobře neoslovovala ani chlapy.

Letos na jaře jste také uvedli tradiční značku Fernet v novém. Jak na změnu reagovali spotřebitelé?

Změna Fernetu má několik fází a zatím jsme realizovali jen některé z nich. Podařilo se nám změnit láhev, která dodává značce na atraktivitě, a dále jsme přišli s novou komunikací. Sjednotili jsme komunikační linku celé značky, protože doposud komunikovaly jednotlivé varianty rozdílně. Z komunikačního hlediska spotřebitelé reagují pozitivně, daří se nám ke značce přilákat mladé i ženy. Nicméně s novým positioningem přišlo i zdražení, s čímž se musí někteří lidé vyrovnat. Z tohoto důvodu jsme pro ty citlivější na cenu uvedli Fernet Standard s nižším množstvím alkoholu, který je k dispozici jen v off-trade. Do konce roku ještě představíme prémiovější variantu Fernetu, s níž chceme oslovit naopak ty, co si rádi vychutnají nový zážitek. I v tomto případě se nám také pozitivně posunula dárkovost a s novinkou bychom ji chtěli ještě podpořit.

V nové komunikaci jste upustili od „čistého chlapství“. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

Komunikace s „čistým chlapstvím“ byla spuštěna v době, kdy téma ve společnosti rezonovalo. Ale dnes je společnost jinde a tato komunikační linie už dobře neoslovovala ani chlapy. Přestávala mít sílu, a navíc se tím značka zbytečně uzavírala ženám a mladým, což jsme chtěli změnit. A vypadá to, že se nám to povedlo.

V létě jste se s Fernetem soustředili na Bavorák, který jste opět chtěli přiblížit mladé generaci. Jaké byly výsledky? A co na to starší spotřebitelé?

K Bavoráku jsme záměrně přistoupili jinak než v minulosti. Nabídli jsme ho nově ve formě dvousložkového drinku, v němž se na tonik s ledem ve sklenici nalije Fernet, a tím se vytvoří pěkný vizuální efekt. Pro mladé spotřebitele to bylo milé překvapení, protože tímto způsobem značku neznali. U starších zase proběhlo znovuobjevení – bavorák dříve rádi pili, ale z nějakého důvodu přesedlali na něco jiného, nyní se k němu v novém hávu vrátili. S podobnou aktivitou tedy určitě budeme pokračovat.

Již zmíněný Captain Morgan spojujete marketingově s letní aktivací, k níž jste letos postavili speciální mobilní bar na lodi i videomappingem na plachtách. Jak tuto aktivaci hodnotíte? Vyplatily se vám tyto investice?

Dlouho jsme plánovali, co se značkou dělat na festivalech. Historicky jsme se na nich prezentovali stanem, v němž byl bar ve tvaru lodi, což po dlouhá léta fungovalo. Ale časem to začalo ztrácet na zajímavosti, a tak jsme chtěli něco nového, moderního a atraktivního. Z možných variant se nám nejvíce zalíbila loď složená na tatrovce, která se dá jednoduše převézt a rozložit téměř kdekoliv. Z lodi můžeme vytvořit i stage, což byl případ letošního High Jumpu, a videomapping nám navíc pomáhá značku v místě festivalu zviditelnit. Aktivace nám funguje velmi dobře, protože lidé oceňují, když se jim snaží dát značka něco navíc.

Jakou další podporu pro značku Captain Morgan plánujete?

Se značkou plánujeme návrat do televize, silné aktivity v on-trade i off-trade a také eventy. Na Vánoce také uvedeme první vánoční limitovanou edici Captain Morgan Gingerbread s příchutí perníčku, od které si slibujeme, že vyvolá u spotřebitelů zájem.

Ve vodkách plánujeme novinky od začátku příštího roku. Po celý rok bychom chtěli podporovat vnímání jednotlivých značek a budovat pro ně nové příležitosti.

Uvažujete o větší podpoře vašeho portfolia vodky (Smirnoff, Amundsen, Nordic Ice nebo Pražská), která jakožto kategorie v současnosti stagnuje?

Ve vodkách plánujeme novinky od začátku příštího roku. Po celý rok bychom chtěli podporovat vnímání jednotlivých značek a budovat pro ně nové příležitosti. Byť kategorie v současnosti stagnuje, stále je to jedna z největších kategorií destilátů, které se chceme věnovat. Soustředit se budeme zejména na komunikaci v místě prodeje, v případě Amundsen vodky plánujeme i digitální aktivity.

Kde vidíte potenciál pro nové příležitosti?

Vodka představuje nejmíchanější kategorii vůbec, je velmi vhodná do drinků, což je směr, kterým bychom se chtěli ubírat. Z tohoto důvodu se chceme vyprofilovat na různé oslavy, večírky, zkrátka na více high-energy příležitosti než třeba jen běžné posezení s přáteli.

Jak se díváte na ochucené vodky?  

V rámci ochucených vodek je potřeba odlišovat vysokoprocentní ochucené vodky, které se hodí pro ty, co si chtějí vychutnat panáka s příchutí ovoce, a likéry na bázi vodky s nižším množství alkoholu. V této podkategorii rozvíjíme například Amundsen Fusiøn, který lze skvěle míchat jako spritz se sodovkou. Vodka v současnosti sice stagnuje, ale do určité míry jde jen o módní záležitost. Věříme, že časem se to změní.

V kategorii whisky jste u značek Johnnie Walker a J&B uvedli nové 0,2 l balení. Neuvažujete o rozšíření této pocketky i na další značky?

Formát 0,2 l existuje již dlouho, ale tradičně jsme ho směřovali na lokální značky. Pocketky představují více designové, lehké PET balení, z něhož lze připravit čtyři drinky. Potenciál v nich vidíme, ale na další kroky musíme zatím počkat.

Co dalšího plánujete se značkou Johnnie Walker?

U Johnnieho Walkera jsme uvedli další limitované edice inspirované Hrou o trůny. Zatímco loni jsme měli White Walker, letos jsme přidali Song of Fire a Song of Ice, což jsou nové skvělé whisky a zároveň sběratelské kousky pro fanoušky.

Vedle značek z portfolia Diageo máte v distribuci i méně mainstreamové značky, skotské whisky Bowmore, Ardmore Legacy nebo Laphroaig. Jakým způsobem je podporujete?

S těmito značkami se zaměřujeme primárně na on-trade, k čemuž využíváme našeho vynikajícího brand ambasadora Michala Marešovského. Cílíme s nimi na spotřebitele, kteří jsou si ochotni připlatit za zážitek a ocení speciální pití.

Neuvažujete o spojování některé z whisky například s golfem?

Ne, nechceme se omezovat na cílené oblasti, a navíc golf už s whisky není tolik propojen jako dřív. Naším hlavním cílem jsou bary, a proto musíme pečlivě pracovat s barovou scénou, aby barmani dokázali svým zákazníkům předat příběh jednotlivých značek a vysvětlit, v čem je ta daná whisky ojedinělá.

Na podporu ginů chystáme aktivaci a vizibilitu v místě prodeje. Základem je identifikovat vhodné podniky a pracovat s nimi tak, aby dané příležitosti dokázaly vyjít vstříc.

Jakým způsobem pracujete s kategorií ginu, o které se nyní tolik mluví. Co plánujete například se značkou Gordon’s Dry Gin?

Kromě úspěšné značky Gordon’s máme v portfoliu ještě Larios a vlastní Dynybyl. Vidíme, že o giny roste zájem jak v mainstreamové, tak v prémiové a ultraprémiové kategorii. Lze tedy říct, že boom ginů dorazil už i k nám. Je to spojené s trendem, který je vidět v zahraničí, že lidé si rádi zajdou s kolegy po práci na drink. Příležitosti se zkracují, z nočního života se přesouvají spíše na večer, lidé toho vypíjí méně a v rozumnější míře.

Na podporu chystáme aktivaci a vizibilitu v místě prodeje. Základem je identifikovat vhodné podniky a pracovat s nimi tak, aby dané příležitosti dokázaly vyjít vstříc.

Jak se daří likéru Baileys? Daří se vám bojovat proti jeho napodobeninám?

Baileys se podařilo v kategorii emulzních likérů upevnit svou pozici. Můžeme říct, že je to lovebrand, a to zejména u žen. Je vidět, že společnosti se daří lépe a lidé si rádi dopřejí lepší jídlo, pití a zážitky, což se odráží i v tom, že si dnes koupí spíše Baileys než jeho napodobeniny. Celkově se značka posouvá i v tom, že už není vnímána jen jako pití, ale i jako odměna, například místo dezertu.

Jakým způsobem tuto značku podporujete?

Před vánočními svátky jsme nasadili televizní sponzoring a také připravujeme vánoční balení s cestovním hrnkem na kávu. Vánoce jsou pro Baileys zásadním obdobím, a to nejen z pohledu dárkovosti, ale i z toho důvodu, že se ženy v předvánočním shonu rády odmění.

Promoční plán a vysoká vizibilita je podle nás na Vánoce základem úspěchu, takže se jim rozhodně budeme věnovat.

Co kromě toho na Vánoce plánujete?

Vedle sponzoringu na Baileys nám poběží televizní kampaň na Božkov, Fernet a Captain Morgan. Silnou podporu plánujeme v místě prodeje, ať v on-trade, nebo off-trade, kde se zaměříme na dárky. Dárkové balení máme přichystané i pro Johnnie Walkera, Jima Beama nebo Fernet a Božkov Republicu.

Co promoce, budou součástí vánočního mixu?

Ano, bez promocí to dnes bohužel nejde. Promoční plán a vysoká vizibilita je podle nás na Vánoce základem úspěchu, takže se jim rozhodně budeme věnovat.