Reklamy pro pravou část mozku jsou efektivnější, je jich ale méně

V dnešním postpandemickém světě, provázeném ekonomickou nejistotou, by měly vznikat reklamy s vtipem, šarmem a lidskou vitalitou. „Co může být v době zvýšené úzkosti a nepřátelství úžasnějšího než tohle?," ptal se na závěr své prezentace před pražským publikem Orlando Wood, představitel efektivního marketingu a autor knih o marketingu a reklamě Lemon a Look Out. Wood se zdejšímu publiku představil na konferenci Brand management, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Blue Events. 

Orlando Wood posluchačům rozebral některé ze svých poznatků z knih Lemon a Look Out. V nich se věnuje způsobu, jakým se lidský mozek vztahuje ke světu a klade si otázku, zda za společenskými a kulturními změnami nestojí hlubší vzorce, které se projevují i ve strukturální proměně reklamního průmyslu. Tu v návaznosti na práci Lesa Bineta a Petera Fielda spatřuje v úpadku kreativity a v nárůstu kampaní zaměřených na okamžitou aktivaci a méně na budování značky.

Levá a pravá mozková hemisféra, přestože mají odlišné funkce, nedělají „jiné věci", ale stejné věci „dělají jinak", podotkl Wood. Ve své studii doložil, že za posledních 10-15 let narostl počet reklam spojených s levou mozkovou hemisférou. Vyznačují se plochostí, přesunem k materiálnu, jednoduchostí, opakováním, monologičností a užíváním adjektiv namísto podstatných jmen. Zatímco pravá mozková hemisféra je spojena s reklamami, které staví na dialogu, kontextualizaci, otevřenosti a hravosti s jazykem. Wood se domnívá, že současná reklama postrádá humor a častějším spojováním s levou mozkovou hemisférou zužuje pohled na svět. Je proto přesvědčen, že zapojením pravé hemisféry je možné docílit vyššího pobavení a vzbuzení emocí, které se pozitivně promítají do reklamní efektivity. Podle Wooda totiž postupně přestává fungovat reklama aktivující levou mozkovou hemisféru. Lidé neudrží u takového sdělení pozornost a nezapamatují si ho. Reklama, která v divákovi vzbuzuje emoce, je efektivnější než reklama, která používá racionálnější strategii.

Dopady emočních reakcí na share of voice (SOV) z výzkumu System 1 ukázaly, že radost a překvapení se nejvýrazněji podílejí na zvyšování SOV. Na opačném pólu této škály je smutek, strach a vztek.

Wood zdůraznil nutnost přemýšlet v dnešní turbulentní době plné strachu a obav o tom, jak v divákovi vzbudit pozitivní emoce. Zapojení pravé mozkové hemisféry umožňuje průchod emocí a za pomocí vtipu a příběhu konzumenty zaujme. Díky tomu se zvýší i pravděpodobnost vyšší míry pozornosti k takové reklamě a jejího přenesení do dlouhodobé paměti. Lépe také pomáhá dlouhodobějšímu budování značky v současném technologicky roztříštěném světě. „Přesto se dnes objevují známky nedostatku důvěry a zkušeností s rozvojem reklamy zaměřené na budování značky," poukázal Wood.

Paralelou k rozdělní mozkové hemisféry popsal Wood i dva koncepty pozornosti metaforicky označené jako „široký paprsek“ a „úzký paprsek“, které odrážejí dva způsoby, jak reklama funguje. V mozku je širokopásmová pozornost na prvním místě a je spojena s pravou hemisférou, která předává informace levé hemisféře. Inzerenti musí zaměřit své úsilí na získání široké pozornosti pro budování značky (pro dlouhodobý účinek); úzká pozornost je vlastní cílené aktivační reklamě a tedy přímému účinku. Wood tak ukazuje, že k vytvoření efektivního budování značky, postaveném na význačnosti a důvěře, musíme zaujmout „širokou“ pozornost velkého publika.​

Nad tím, zda je kreativita mrtvá, když každý člověk je ze své podstaty kreativní, se na konferenci Brand management zamýšlel Gregg Harper, kreativní ředitel agentury Wunderman Thompson. Jak na trh přicházely nové technologické výdobytky, vždy vznášely otázky, zda nová technologie není hrobníkem kreativity, připomněl Harper. Přestože u některých novinek, jako byl příchod internetu, nebylo zpočátku vždy zřejmé, jak můžou kreativitě pomoct, nakonec se ukázalo, že mají pro kreativitu své opodstatnění, což byl třeba příklad internetových virálů. I dnes se zdánlivě některé technologické novinky reklamy netýkají. Výzkumy ale zatím prokazují, že například rozšířená realita (AR) zvyšuje povědomí o značce a většina spotřebitelů se o ni zajímá.  „Je tedy kreativita mrtvá? Pravděpodobně ne, došlo k její demokratizaci a je přístupnější než kdykoli předtím. A bude tady žít déle něž kdokoli z nás," uzavřel Gregg Harper. 

Bez pozornosti není možné v reklamě dosáhnout vybavení (recall) a pozornost je tak komoditou, kterou by reklamní průmysl měl akcentovat. Přístup zdůrazňující důležitost pozornosti známý jako „ekonomika pozornosti" (attention economy) se stále více probíjí i do pojetí mediálního plánování označovaného jako attention planning. O něm promluvili Eduard Krečmar a Lukáš Jakoubek z Publicis Groupe. Vychází z toho, že tradiční metriky využívané pro mediální plánování, jako jsou imprese, počty zhlédnutí či dokoukanost videí ukazují jen část reklamních výsledků. 

V současném marketingu se otázce pozornosti nejvýrazněji věnuje Karen Nelson Field. Spotřebitelé podle ní střídají období žádné pozornosti s obdobími malé pozornosti a obdobími plné a aktivní pozornosti. Největší problém je v tom, že propast mezi tím, co je vidět, a tím, co spotřebitelé skutečně vidí, je obrovská. Vede to k tomu, že jen polovina digitálních kampaní dosáhne technicky vizibilního zobrazení. Každá platforma má navíc svou vlastní maximální kapacitu pozornosti. Platformy (mediální kanály) se výrazně liší v tom, jak velkou pozornost reklamy na těchto platformách získávají. Velmi kvalitní reklama může na určité platformě získat jen malou nebo žádnou pozornost, zatímco na jiné platformě získá pozornost větší.

Měřením pomocí nástroje od společnosti Lumen, který s využitím oční kamery a umělé inteligence pomáhá na panelu respondentů měřit pozornost věnovanou marketingovým kampaním v reálném čase na různých formátech a platformách, lze například doložit, že pozornost vzniká i při nízké vizibilitě. Z dat, která na konferenci zazněla, se například ukázalo, že 25 % respondentů věnovalo pozornost reklamě víc než 2 vteřiny. „Bylo by dobré zaměřit se na kampaně, které nemají takovou pozornost, a zkusit do nich přenést něco z kampaní, které mají reálnou pozornost výrazně větší," uvedli Lukáš Jakoubek a Eduard Krečmer, podle nichž se dobu pozornosti optimalizované kampaně podařilo zvýšit o 17 procentních bodů. 

Udržitelné značky a důvěra?

O udržitelnosti značek na konferenci promluvil Thomas A. Baťa, CEO a zakladatel MGG, který zdůrazňoval, že se lidé čím dál více zajímají o udržitelnost a záleží jim na tom, jak udržitelně se chovají značky a firmy. Na konferenci rovněž představil svoji značku Mont Gele Gear, která si zakládá na udržitelné výrobě, protože si po dlouhých zkušenostech v módním průmyslu uvědomil, že právě toto odvětví je jedním z největších znečišťovatelů na světě. „Velkou mezeru vidím v tom, že 45 % lidí je ochotno platit více za udržitelné značky a záleží jim na tom, odkud jejich produkt pochází, ale pouze 20 % lidí těmto udržitelným značkám důvěřuje,“ uvedl. 

Důvěra jako důležitý faktor při rozhodování

Rozhodování zákazníků ovlivňují emoce a zkušenosti se značkou. Až 95 % rozhodování zákazníků funguje podvědomě. Rovněž důvěra v českou značku a jednoduchost jsou pro zákazníky zásadní. Podle Marka Řípy, brand managera Seznam.cz, musí firmy komunikovat jednoznačně a srozumitelně. „Nedívejte se pouze na digitální data, ale zkuste se zamyslet i nad tím, co dělá váš brand unikátním a využijte toho na maximum, a hlavně mluvte se zákazníky,“ dodává.

Seznam plánuje zavést také inovace, které reagují na ukončení cookies v prohlížečích, které má nastat do dvou let. Schopnost dále cílit reklamu na zákazníky plánuje Seznam podpořit zavedením přihlašovacího systému. „Pustili jsme se do projektu Přihlášený uživatel, který nám bude umožňovat cílit kampaně i po konci cookies,“ vysvětluje Marek Řípa. „Přihlášení není jen kvůli tomu, abychom byli schopni cílit, ale nabízíme uživatelům také výhody u nás na webu.“ Na základě výzkumu, který měl podpořit kampaň k novému přihlašovacího systému Seznam zjistil, že lidé nad přihlašováním na různé weby často ani nepřemýšlí.

Footshop změnil strategii, zaměřil se na ziskovost

Jak zvládnout rychlý rozvoj značky na rostoucím trhu e-commerce a zároveň zůstat profitabilní, popsala Adriana Jurdová, marketingová ředitelka Footshopu. Tržby Footshopu od roku 2012 prudce rostly, zdánlivě příznivý vývoj ale skýtal rizika. „Báli jsme se o vztahy s investory a nevěděli jsme, že nemůžeme v tomto tempu pokračovat. Bylo nám ale jasné, že musíme strategii změnit. Naším hlavním cílem už tak nejsou tržby, ale profitabilita,“ popsala Adriana Jurdová.

Nastavení nové strategie se odrazilo na ukončení některých neprofitabilních aktivit (odchod z jednoho z 18 trhů, na kterém značka působila) a v eliminaci neprofitabilních značek. Strategie se promítla i do marketingu. Byly optimalizovány investice do výkonnostního marketingu a marketingový tým byl snížen o 30 %. Hlavním optimalizačním kritériem se stala míra návratnosti investic (ROI). „Poprvé v naší historii akceptujeme pokles tržeb, zaměřujeme se na unikátní produkt,“ vysvětlila. Pro letošní rok tak firma plánuje obrat nižší o 20 %.

K vybudování značky nepoužíval Footshop televizních kampaní, opíral se především o online. Aktivací ale uváděl až 15-20 měsíčně, což si zpětně vyhodnotil jako zbytečně časté. „Byl to takový brandový záběr, že jsme ani nestíhali kampaně vyhodnocovat,“ doložila. Nově se značka zaměřila především na aktivity, které spojuje s brandovými pilíři. K těm řadí především unikátní produkt a pro kampaně se spojuje s velkými značkami jako jsou Adidas nebo Canguros. „Snažíme se zviditelnit prémiový produkt. V posledním čtvrtletí nahrazujeme aktivace kampaní k 10. výročí. Místo 10 až 20 aktivit jsme udělali jednu velkou kampaň a zaměřili jsme se na prémiový produkt,“ přiblížila Adriana Jurdová.

Konferenci Brand management se uskutečnila v pražském centru Cubex, byla na ní představena i nová vizuální identita pořádající společnosti Blue Events od Studia Najbrt.

-mav-