Retail Summit: Změny musí přijít dlouho před bodem zlomu

Včasná identifikace rizik je klíčová pro jejich úspěšné zvládnutí, obvykle ale jejich rozpoznání přichází pozdě a pak je těžší bojovat s jejich následky. I to vyplynulo ze zkušeností, o které se na letošní konferenci Retail Summit podělili zástupci prodejců.

Generální ředitel řetězce Kaufland v České republice Stefan Hoppe popsal, jakou proměnou prošel Kaufland v Česku za poslední více než čtyři roky. Odehrávala se především ve struktuře řízení a také v práci se zaměstnanci. „My jsme se v roce 2018 dívali jen na náklady a produktivitu, ale nikdo se neptal na strategie," uvedl na úvod svého vystoupení a upřesnil, že v té době Kaufland spolupracoval převážně s brigádníky, což se odrazilo ve velmi špatné zákaznické zkušenosti. Dokumentoval to negativní medializací o situaci v prodejnách Kauflandu v roce 2018.

Firma se proto rozhodla změnit styl řízení, zavedla pravidelné workshopy se zaměstnanci a začala firmu řídit víc týmově. Vedle toho vsadila na rychlost a inovace. Strategií Kauflandu je každý rok otevřít v Česku pět nových prodejen, zkoušet nové věci a „nebát se". Od roku 2021 rozjela online prodej a letos v dubnu spustí své onlinové tržiště Kaufland Marketplace. V komunikaci vsadila na koncept „Moje první volba", v rámci kterého se odvážila i k politickým konotacím – viz např. Andrejova první volba, která údajně přilákala i zákazníky, kteří by jinak do Kauflandu nepřišli. Obrat se odrazil i na ekonomických výsledcích – začaly růst tržby, provozní zisk i počet zaměstnanců.

Vývoj obratu, provozního zisku a počtu zákazníků Kaufland ČR 2017-2022, zdroj: prezentace S. Hoppeho na retail Summit 2023

Proměna ale není u konce. „Je to dlouhá cesta a na jejím konci ještě nejsme. Musíme jinak komunikovat, být regionální a musíme pracovat jako tým – to je nejdůležitější,“ uzavřel Stefan Hoppe.

Včasné rozpoznání změny jako záchrana

Lukáš Havlásek, web & innovations director společnosti Notino, přiblížil, jak včasná identifikace nutné změny dokázala zabránit pádu a přispěla k úspěchu značky. Na začátku úspěšné cesty byla změna vnímání internetového prodeje a hlubší pochopení fungování trhu. Ve středu aktivit pak stojí zákazník (nabídnout mu něco, co někdo jiný nedokáže, vnímání jeho potřeby, tedy především důraz na sortiment výrobků, rychlost jejich doručení a cenu). „Zákaznickým principům se nesmíme zpronevěřit, jinak nebude cesty zpátky,“ zdůraznil. Rychlý růst není podle jeho slov omluvou pro snižování standardů. „Když nečekáte rychlý růst, děláte něco na dluh – buď na dluh zákaznické péče, nebo svým zaměstnancům a interním procesům, které na to nebyly připraveny,“ nastínil.

Pro Notino se stal rebranding jedním z kroků centralizace, kdy spojením lokálních hráčů vznikla jedna firma. Uzavřeny byly centrální kontrakty s velkými značkami v segmentu typu typu Coty, LVMH, Estée Lauder, které přinesly centralizaci dodávek pro všechny evropské země. Internetový retail se ale musí podle Lukáše Havláska dál transformovat. „Je třeba se změnit ze šoupače beden na parťáka. Musíme poskytovat větší přidanou hodnotu zákazníkům, partnerům, dodavatelům i zaměstnancům,“ řekl.

Prezentace Lukáše Havláska na konferenci Retail Summit 2023

CityZen: Selský rozum a televizní kampaň pomáhají

Nutnost mít definovanou konkurenční výhodu zdůrazňoval Pavel Hrstka, CEO společnosti CityZen. U osmi z deseti výrobců podle jeho slov tato definice schází. Pro chrudimského výrobce prémiových bavlněných textilií je naprosto klíčová a firma na ní pracovala patnáct let. „U nás je to savost. Je ale třeba také se ptát, jak tuto výhodu vnímají zákazníci,“ doporučil.  I přes počáteční nedůvěru se firmě osvědčilo budování značky pomocí televizní kampaně. Prozradil, že na televizní kampaně věnuje CityZen zhruba polovinu svého marketingového rozpočtu a považuje ji za důležitou součást rozvoje značky.,

Obrat CityZen se loni vyšplhal na téměř 180 mil. Kč, což je asi padesátinásobek výsledku z roku 2019, kdy na trh společnost vstoupila. Loňský zisk představoval 37 mil. Kč. Samotný růst ale nepovažuje za až tak důležitý, říká totiž, že růst dokáže každý, otázka ale je, za jakou cenu. S tím souvisí i investice do získávání nových zákazníků. Je totiž potřeba odpovědět na to, zda se vyplatí investice do nových, nebo stávajících zákazníků. „Pro nás je levnější investovat do stávajících zákazníků. K zákaznickému zážitku přistupujeme selským rozumem. Vidíme, že to nestojí majlant a můžeme s tím dělat zázraky,“ sdělil.

Vývoj vyhledávání značky CityZen a objem prodejů po nasazení televizní kampaně, zdroj: prezentace P. Hrstky na konferenci Retail Summit 2023

E-commerce potřebuje fyzické prodejny

Ondřej Bystroň, Head of Retail Design, agentury Czech Promotion, se zamyslel nad tím, zda zákazníci nějakou velkou změnu vůbec očekávají. Nové obchody, které nedávno otevřely Amazon nebo Meta nepřinesly podle jeho názoru nic převratného v tom, jak jsou prodejny uspořádané. Celkově se domnívá, že prodejci mají k dispozici dostatečné množství dat, ale že je třeba se na jejich základě rozhodovat a podle nich jednat. Za důležité pak považuje odpovědět si na tři podstatné otázky:

• Opravdu všechny produkty váš klient chce?
• Máte produkty dostatečně okořeněné?
• Přináší to, co děláte, peníze?

V maloobchodu nikdy nebude existovat jeden správný recept, jeho hledání vždy spočívá v naplánování, otestování, měření a následné úpravě, soudí dále Ondřej Bystroň. Prodejny pak považuje za nutná místa, kde se buduje zákaznická loajalita. „E-commerce prodejci začnou otevírat kamenné firmy, protože pochopili, kde zákazníci značku potkají,“ odhaduje.   

Generace Z kupuje zboží z druhé ruky

Řada příspěvků se také dotýkala m. Češi podle Michaely Kloudové jsou připraveni na nákup cirkulárních projektů, především tedy mladých lidí z generace Z (lidé do 24 let). Značka No neke, která loni na začátku prosince otevřela v pilotu první cirkulární obchod v Česku v prostorách Westfield Chodov, má za čtyři měsíce provozu dobré zkušenosti a zjistila, že většina Čechů (76 %) po návštěvě prodejny změnila názor na nákup zboží z druhé ruky. Hlavním důvodem, proč zákazníci takové zboží kupují, je podle výzkumu No neke to, že jde o ekologičtější výrobky. Jejich výhodnější cena je uváděna až jako druhý důvod. To, zda No neke přejde do trvalého prodeje, se v tuto chvíli řeší. Značku oslovili i provozovatelé dalších obchodních center a jedná se o tom, zda a kde by se dlouhodobá prodejna No neke otevřela. Jedná se přitom i s OC Westfield Chodov.

Důvody pro nákup z druhé ruky, zdroj: prezentace M. Kloudové na Retail Summitu 2023

Makro rozvíjí brand České pole

Společnost Makro pak na Retail Summitu potvrdila záměr rozvíjet výrobky z českých surovin pod značkou České pole. Po bramborách českého původu pro výrobu hranolek plánuje uvést i další typické produkty českého zemědělství: český křen a česnek české odrůdy.

Kofola: Někdy se nevyplatí být early adopter

Majitel Kofoly Jannis Samaras se vyjádřil I k aktivitám, které Kofola dlouhodobě činí v oblasti udržitelnosti. O nutnosti přijmout opatření, která povedou k šetrnějšímu zacházení se surovinami i se zdroji, nemusel podle svých slov zaměstnance příliš přesvědčovat, obtížnější ale bylo zaběhnuté procesy a priority měnit. V případě udržitelného chování považuje za klíčové, aby firmy začaly u sebe. Kofola se rozhodla pro řadu věcí na základě své iniciativy a svého přesvědčení – například uhlíkovou stopu si měří už osm let, pěstuje si vlastní bylinky do nápojů a chová včely, provozuje rozsáhlou flotilu kamionů poháněných stlačeným zemním plynem (CNG), analyzovala si uhlíkovou stopu jednotlivých obalů aj., přesto se ale podle Samarase stala obětí reportů ESG. „Přišlo to příliš brzy. Když má byrokracie nahrazovat vnitřní integritu lídrů firem, tak to nepovede k ničemu dobrému,” přiblížil. A mezery spatřuje i v měření uhlíkové stopy. „Za osm let měření uhlíkové stopy jsme nedošli ke konzistentně spolehlivému výsledku. Metrika je nespolehlivá a nejsme blízko k tomu, aby to byla čísla, na kterých by se dala dělat finanční rozhodnutí. Než se dopočítáme k tomu, že systém bude tak spolehlivý jako účetnictví, tak to bude asi trvat,” vysvětlil. Dodal, že i přes nákup kamionů na CNG teď firma používá vozy na naftu kvůli vysoké ceně zemního plynu. „Děláme to nejlépe podle našeho vědomí a svědomí, ale někdy není dobré být early adaptor,” uzavřel.

Podle generální ředitelky Tesco Stores ČR Kataríny Novákové je třeba vrátit se zpět k zákazníkovi a přinést mu lepší zážitek. Na poli udržitelnosti je třeba mluvit o tom, jaké změny a proč se dělají. Až 40 % nepřímých emisí CO₂ jde za zákazníky a s jejich způsobem dopravy do obchodu. „Je to téma pro celou společnost, nejen pro výrobce a retail, ale i vládní činitelé by si to měli dát jako bod k řešení. Je možné přispět a posunout se dále,” sdělila.

Jannis Samaras a Katarína Nováková na Retail Summitu 2023, zdroj: Blue Events

Na letošním Retail Summitu se mluvilo i o nutných investicích retailu do inovací, o nutnosti myslet dlouhodobě nebo o nových trendech v nákupním chování českých spotřebitelů.

-mav-