ČOV: Chceme oslovit i ty, co vnímají sport víc jako lifestyle

Petra Šubrtová, zdroj: Český olympijský výbor (ČOV)

V pátek 23. července začínají o rok odložené Letní olympijské hry v Tokiu. Byť bude i letos jejich konání značně omezeno pandemií, i tak půjde o významný sportovní svátek, který přináší mnoho marketingových příležitostí. Český olympijský výbor (ČOV) spustil vlastní kampaň #olympijsky, jež oslavuje „olympijský přístup k životu“, tedy, když se nejen do sportu pustí lidé „naplno, s odvahou, chytře, hravě, férově, po svém či jako jeden tým“.

Komunikační koncept se propíše i do jednotlivých projektů, které ČOV pro olympiádu připravil, včetně Olympijských festivalů. „Nabídneme v nich k vyzkoušení olympijské disciplíny, čímž chceme motivovat zejména děti k návratu ke sportu,“ popisuje marketingová ředitelka ČOV Petra Šubrtová. 

Vedle vlastních aktivit musí ČOV v době předolympijské i olympijské řešit také nejeden případ ambush marketingu, tedy to, když zadavatelé ve své komunikaci využívají olympijské symboliky, kterou však mohou používat jen oficiální partneři. „Máme na to mnoho mechanismů, včetně interního týmu, který sestává primárně z právních zástupců. Před samotnou olympiádou se však v hlídače symboliky měníme všichni, snažíme se mít oči otevřené, monitorujeme média i sociální sítě, kde ke zneužití dochází velmi snadno,“ dodává Petra Šubrtová.  

Více o olympijské komunikaci, nové platformě CzechTeam.tv i spolupráci s partnery se můžete dočíst v našem rozhovoru.  

Nedávno jste spustili kampaň #olympijsky, v níž upozorňujete nejen na olympiádu v Tokiu, ale i na olympijský přístup k životu obecně. Proč jste se k tomuto spojení rozhodli?  

Již loni nás okolnosti odložených olympijských her přiměly k návratu ke kořenům olympismu. I Pierre de Coubertin, zakladatel novodobých olympijských her, mluvil o celkovém přístupu k životu, na což jsme navázali loňskou kampaní „Silnější pro život“. Ta lidi inspirovala jednoduchými kroky, které zdaleka nebyly jen o pohybu, ale i o potřebě odpočinku či dobrých vztahů. Partneři i veřejnost na ni reagovali velmi dobře, a tak jsme se rozhodli o podobné ladění i letos. Proto nynější kampaní komunikujeme nejen samotnou olympiádu, ale i olympioniky, kteří museli během uplynulého roku čelit různým výzvám, například se jim prodloužily přípravy, měli ztížené podmínky pro trénink a nyní se zase potýkají s problémy s příjezdem do olympijské vesnice. Chceme tak ukázat, že sportovci do toho jdou opravdu naplno, dávají do toho všechno, což mohou dělat lidé ve všech profesích či oblastech života.

Jaké máte na kampaň zatím reakce?

U našich partnerů kampaň rezonuje pěkně. Někteří ji částečně adaptovali nebo přejali výraz #olympijsky do své vlastní komunikace. Například Alpine Pro s námi toto heslo sdílí. U veřejnosti zatím reakce nemohu posoudit, protože je na to ještě brzy. Dobré ale je, že se líbí sportovcům. Je pro nás důležité, že do toho jako ambasadoři chtěli jít.  

Budete s kampaní, jež využívá reklamní spot, pracovat i dále?

Určitě, koncept nám umožňuje jej rozšířit na všechny projekty, které nám poběží, v samotném místě konání olympiády i v rámci Olympijských festivalů.

Během festivalů tak chceme využít olympijské momentum, které je silné, a znovu dětem atraktivitu sportu připomenout.

Petra Šubrtová

Co přesně letos plánujete na Olympijské festivaly, které se budou konat v Praze a Brně?  

Olympijské festivaly budou probíhat ve stejném termínu jako olympiáda, tedy od 23. července do 8. srpna. I při jejich přípravě jsme šli více do hloubky olympismu. Nabídneme v nich k vyzkoušení olympijské disciplíny, čímž chceme motivovat zejména děti k návratu ke sportu. Bohužel kvůli pandemii přišly děti o organizovaný sport, byla zavřena sportoviště i bazény, a bojíme se, že pokud nic neuděláme, aktivně se některé děti ke sportu už nevrátí. Během festivalů tak chceme využít olympijské momentum, které je silné, a znovu jim atraktivitu sportu připomenout.

Zároveň nám nahrává i skutečnost, že se olympijské hry odehrávají v Asii a přes festivaly můžeme zprostředkovat tamní atmosféru českému publiku. Budeme se snažit na ně přivést i olympioniky, kteří se budou z Tokia postupně vracet. I když zde to bude ve finále záležet na protipandemických opatřeních, která se stále mění. Rovněž budeme spolupracovat i se zasloužilými olympioniky z Českého klubu olympioniků – jedním z nich je například šermíř Jirka Beran, který bude šerm komentovat pro televizi, ale i konzultovat osobně v rámci programu festivalů.  

Zapojují se do Olympijských festivalů i všichni partneři?  

K Olympijským festivalům se nám kromě partnerů Českého olympijského týmu, kteří dlouhodobě přispívají k budování tohoto projektu, daří přilákat i a aktivovat také velkou část partnerů Mezinárodního olympijského výboru. Dokonce jsme v tom úspěšnější než větší země. Zmínit mohu třeba společnost Visa, jež podporuje už třetí edici, dále Toyotu či Coca-Colu. Podařilo se nám také navázat spojení s Bridgestone. Pro ně je lokální olympijská aktivace možnost, jak podpořit něco, co přispívá české společnosti.

Chceme být fanouškům co nejblíže a oslovit nejen vášnivé sportovní fanoušky, ale i ty, které zajímají další aspekty a vnímají sport více jako lifestyle.

Petra Šubrtová

V minulých edicích Olympijských festivalů, respektive parků, jste významně spolupracovali i s Českou televizí. Co s ní připravujete tentokrát? 

S Českou televizí budeme spolupracovat i letos, jen v jiném formátu. Její reportérské týmy budou na Olympijských festivalech. Zároveň budeme vytvářet Festivalové minuty, takový sumář toho, co se tam děje a co tam lidé mohou prožít.

Dále bude Česká televize využívat obsah, který vytváříme pro naši novou platformu CzechTeam.tv, jež vznikla díky spolupráci s Mall.tv, CNC a WPP. Zde se věnujeme zejména záběrům ze zákulisí, na které už nemá Česká televize prostor. Příkladem může být zápas Lukáše Krpálka v judu, který poběží na televizních obrazovkách ČT, my máme ještě s Lukášem natočeny další pořady, které mapují jeho přípravu, cestu, představují ho i jinak, než ho lidé znají. V případě, že Lukáš uspěje a ČT bude vysílat další sporty, nabídneme na CzechTeam.tv další rozhovory přímo z místa případně informace z oslav. Chceme být fanouškům co nejblíže a oslovit nejen vášnivé sportovní fanoušky, ale i ty, které zajímají další aspekty a vnímají sport více jako lifestyle. Cílem je popularizovat sport a sportovce co nejvíce během olympijských her, aby jim lidé fandili i nadále a viděli, že sport jako celek je zábavné a inspirativní sledovat. 

Český olympijský výbor je velmi aktivní na sociálních sítích, je na Facebooku, Instagramu, Twitteru, YouTube, LinkedIn, Pinterestu a nově také na TikToku. Co na TikToku plánujete? A proč jste se pro něj rozhodli? 

TikTok je aktuálním trendem a je tam velké publikum. Vidíme, kolik mladých ho využívá, a proto tam chceme být a nabízet jim téma sportu. Náš tým na sociální média ví, jaké formáty a typ obsahu tam funguje, a podle toho vše připravujeme.  

Jaká je vaše marketingová role směrem k partnerům. Spolupracujete i na jejich olympijských kampaních?  

Naše konzultace jsou součástí spolupráce. Hodně se to týká správného využití olympijské symboliky, ale také propojování se sportovci. Například společnosti Allianz, která je nově součástí olympijského hnutí, jsme zprostředkovali ambasadorství s Barborou Strýcovou a Alexandrem Choupenitchem. Zároveň tak pomáháme jednotlivým olympionikům získávat dodatečné finanční prostředky na přípravu. Nicméně naše role je v tomto ohledu doplňková, protože sportovci na to mají především své agenty. 

Budete hlídat, zda někdo nezneužívá olympijské symboliky? Jak v těchto případech postupujete? 

Máme na to mnoho mechanismů, včetně interního týmu, který sestává primárně z právních zástupců. Před samotnou olympiádou se však v hlídače symboliky měníme všichni, snažíme se mít oči otevřené, monitorujeme média i sociální sítě, kde ke zneužití dochází velmi snadno. Ve chvíli, kdy na podobný případ ambush marketingu přijdeme, se snažíme zadavatele kontaktovat. Někteří to upraví, někteří ne. Pokud dojde na pokutování takového jednání, finanční částky posíláme do České olympijské nadace na podporu sportování dětí z rodin s tíživější finanční situací. Nyní například řešíme aktuální leták potravinového řetězce, kde jsou umístěny nezákonně olympijské kruhy.