Přehled událostí v marketingu v roce 2023

Zdroj: Unsplash

Na konci roku přichází čas se ohlédnout za tím, co nejvíce poznamenalo marketingové aktivity na tuzemském trhu. V době přetrvávající ekonomické krize, způsobené inflací, vysokými cenami i pokračující válkou na Ukrajině, se firmy musely více věnovat své cenotvorbě. Ti hráči, kteří spotřebitelům ukázali v těžkých dobách empatii, uspěli. Důraz byl stále kladen na udržitelnost i na zapojování moderních technologií, včetně umělé inteligence. 

(1) Empatické firmy v těžkých dobách 

V době, kdy mají mnozí lidé hluboko do kapsy, získávají v očích spotřebitelé na hodnotě ty značky, které dokáží ukázat empatii, tedy schopnost pochopit, co je pro lidi důležité a jak mohou přispět k jejich životu, a to například zákaznickou péčí nebo příznivými cenami. Podle průzkumu agentury Ipsos, jenž analyzoval 300 značek na trhu, si polepšilo celkem 4,7 % z nich, a to nejvíce v kategoriích platebních karet, supermarketů a lékáren. Slevové akce, věrnostní programy, pay back, speciální nabídky pro seniory či srovnávací kampaně, to vše v tomto roce dokázalo oslovit. Někteří hráči dokonce přistoupili i k plošnému snížení cen nemalé části svého sortimentu – více než polovinu svých produktů zlevnila na českém trhu například Ikea.

(2) Udržitelnost je stále prioritou

I přes finanční obtíže zůstává udržitelnost pro značky prioritou. Firmy si každá po svém snaží snižovat svou uhlíkovou stopu, ať už redukcí papírové zátěže, nezatěžujícím tiskem, ekologickými obaly, nebo třeba optimalizací reklamních kampaní. Komerční banka například uhlíkovou stopu svých kampaní začala měřit napříč jednotlivými mediatypy a formáty a zohledňuje emise vznikající nejen při výrobě, ale i při jejich šíření. Po 30 letech také ztratil prvenství papírový leták, jehož pozici zabraly mobilní aplikace. Řetězce své akční nabídky nejen čím dál víc převádějí do digitálního prostředí, ale nebojí se ani nových formátů – Kaufland například začal distribuovat letáky přes WhatsApp. Penny svou snahu o udržitelnost směřuje mimo jiné do zavádění cirkulárního systému sdílených POS stojanů. Udržitelnost navíc vede mnoho značkám k zajímavým inovacím – Radegast třeba vyrobil ve spolupráci s vědci z ČVUT pivo Futur ze vzdušné vlhkosti, Bohemia Sekt zase testuje UV boosting, kdy vinnou révu ošetřuje pomocí UV-C záření. V neposlední řadě se udržitelnost propisuje do CSR aktivit – firmy věnují peníze na výsadbu lesů, výstavbu či obnovu lesních tůní nebo třeba podpory úsporného bydlení. 

(3) Umělá inteligence je více zapojována do přípravy kampaní 

V letošním roce začaly značky mnohem více než dřív pracovat s umělou inteligencí. Pomalu, ale jistě se AI stává nedílnou součástí kreativního procesu, který kreativcům usnadňuje práci. Podílí se na brainstormingu, pomáhá s rozkreslením skic či návrhem textů. Do přípravy kampaně ji zapojily například značky Amundsen, Správa železnic, Mattoni nebo Bezrealitky. Umělá inteligence se dostává ale i do sféry zákaznické péče, call center či virtuálních asistentek – v této oblasti s ní pracují například v O2 nebo Glami. V neposlední řadě ji firmy pouští i k vývoji produktů – Plzeňský Prazdroj letos uvedl v rámci programu Volba sládků svůj zářijový speciál, u něhož AI navrhla nejen marketingové materiály, ale i recepturu, kterou pak doladili sládci.

(4) Zájem o esport a gaming u firem stále roste 

Za posledních šest let vzrostl český esport asi šestinásobně, odhaduje Česká asociace esportu. Podle výzkumu Nielsen Admosphere se soutěžní hraní videoher sleduje bezmála pětina české online populace. Není divu, že pro reklamní zadavatele se stává gaming zajímavou oblastí. Nově se do ní vydala značka Gillette, jež navázala spolupráci s organizací Enterprise Esports, v komunikaci se na ni zaměřuje i Philips, na Twitch vstoupila Česká spořitelna. Velký potenciál v online hráčích vidí i výrobci doplňků stravy, jako je GymBeam nebo Madmonq. Na zvýšenou poptávku reagují také agentury či média – skupina Publicis založila letos herní divizi Publicis Play, CNC spustila projekt Poggers, jež má fungovat i jako epicentrum herního obsahu pro celý mediální dům. 

(5) Česká e-commerce je stále konkurenčnější 

Na trh české e-commerce, která se po celý rok potýká s nebývalým zpomalením, přibyli noví hráči. Do Česka přišla letos nová online tržiště – polské Allegro, které před dvěma lety koupilo český Mall.cz, a německý Kaufland. Oba dva hráči také začali intenzivně komunikovat. Kromě toho se rozšířily řady online supermarketů potravin – svůj e-shop spustila tento rok Billa, Albert rozšířil počet měst, kam doručuje online objednávky, Penny zase začalo testovat možnost dovozu nákupu až domů. 

(6) Na trhu přibyly nové značky 

Kromě výše zmíněných marketplaces na český trh přišly nové značky i v jiných segmentech. Významný je vstup nového fastfoodového řetězce Popeyes, který chce do 10 let otevřít až 60 restaurací. Společnost Tchibo k nám přivedla svou kávovou značku Eduscho. Mattoni 1873 uvedla na trh značku tortillových chipsů Doritos z portfolia PepsiCo. Firma Lagardère Travel Retail otevřela u nás první dvě pobočky původně německého konceptu Natoo. Naopak z trhu postupně mizí značka Benzina, zůstává jen Orlen. Po sloučení se Swiss Life Select z trhu odešla i značka Fincentrum. 

(7) Značky zkouší nové formáty 

Na českém trhu se značky, zejména ze segmentu kosmetiky, pustily do formátu live shoppingu, jenž je velmi rozšířený zejména v Asii. Úspěch s ním slaví e-shop Notino či drogistický řetězec Dm drogerie markt. Na online eventech se jim daří nejen prodávat, ale i lákat nové zákazníky. Z inovativních formátů lze ještě zmínit animaci s prostorovou iluzí, kterou využila značka Converse na letošním Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku k představení nové siluety Chuck Taylor All Star Cruise. 

(8) Slevy jsou pod větším drobnohledem 

Díky směrnici Evropského parlamentu, která je v platnosti od loňského května, jsou slevové akce typu Black Friday pod větší kontrolou. S novou legislativou měli spotřebitele větší jistotu, že nabízené slevy byly reálné.  Mnohé e-shopy uváděly férové slevy a například Allegro na srovnání cen a záruce nejnižší ceny postavilo i svou strategii k letošnímu Black Friday. Seznam rizikových e-shopů s nepoctivými prodejci pravidelně aktualizuje Česká obchodní inspekce. Webová stránka Hlídač shopů zase mapuje vývoj cen zboží napříč různými segmenty.

(9) Značky lákají dálky vesmíru 

Od doby, kdy Red Bull streamoval volný pád Felixe Baumgartnera ze stratosféry, letos uběhlo 13 let. A ukazuje se, že je vesmír stále atraktivním místem, s nímž značky v komunikaci rády pracují. Lego se letos spojilo s týmem českých a slovenských odborníků, s nímž sestavilo vesmírnou sondu, na které do vesmíru vyslalo tisíc minifigurek. Následně bylo možné je získat ve spotřebitelské soutěži. Před Vánoci vystřeloval do vesmíru vánoční přání svých zákazníků Vodafone. A pro nadšence spustila NASA bezplatnou streamingovou službu. 

(10) Air Bank po 12 letech změnila komunikační koncept 

Jeden z nejdéle využívaných komunikačních konceptů na trhu skončil. Air Bank po 12 letech opustila komunikaci „Dva světy”, který byl postaven na srovnání tzv. …čního bankéře s tím moderním, z Air Bank. Tváří nového konceptu je i nadále herec Tomáš Měcháček, namísto nešvarů bankovního prostředí se však banka zaměřuje na to, jak svým přístupem pomáhá klientům lépe pracovat s penězi. 

-stk-