Přehled událostí v marketingu v roce 2018

Zdroj: Shutterstock

Uplynulý rok 2018 s sebou přinesl několik zajímavých akvizicí, vstup silných zahraničních značek na tuzemský trh i různé experimenty.

Trh překvapují globální i lokální akvizice

Z globálních akvizicí je nutné zmínit fúzi UPC a mobilního operátora Vodafone, která však stále spadá pod schválení Evropské komise. Dále zaujal počin Coca-Coly, která koupila kavárenskou síť Costa Coffee. PepsiCo získala izraelskou společnost SodaStream, zaměřující se na výrobníky domácích perlivých nápojů. Nestlé uzavřela vzájemnou dohodu o baleném zboží s kavárenským řetězcem Starbucks. Lavazza převzala od firmy Mars její kávové aktivity, tedy značku přístrojů Flavia a volně stojících automatů Klix. V módním světě koupila skupina Michael Kors značku Versace. 

Na lokálním trhu získala firmu PepsiCo společnost Karlovarské minerální vody. Kofola investovala do bylinných čajů Leros a do slovenské minerální vody Kláštorná. Na finančním trhu uzavřela předběžnou dohodu Moneta Money Bank s Home Credit Group ohledně možné koupě Air Bank a Home Creditu. Tímto spojením by měla vzniknout dvojka ve spotřebitelských půjčkách a trojka ve velikosti bankovní sítě, a to pod značkou Air Bank. V oblasti sdílených služeb se HoppyGo spojil se SmileCar a ve šperkařství zakoupilo ALO diamonds rodinnou značku Halada. 

Nové značky vstupují na trh

V loňském roce vstoupila na trh řada zahraničních značek. Na poli módního e-commerce přibyli silní němečtí hráči Zalando a About You, přes které se do České republiky dostávají i malé evropské módní značky. Prostřednictvím outletu Fashion Arena k nám vstoupila nizozemská značka My Brand. Přes Letiště Praha přichází na trh restaurační koncept Marché. Z oblasti coworkingu do Česka vstoupila pod záštitou Skansky polská síť Business Link, letos na jaře otevře pětipatrový coworkingový prostor v Praze také americký WeWork. Coca-Cola na trh uvedla své značky Fuzetea a Glacéau Smartwater, konkurenční PepsiCo přivedla Lemon Lemon. Společnost Fast ČR začala distribuovat domácí spotřebiče značky Sage. A do Prahy dorazil také americký start-up elektrických koloběžek Lime. 

Kromě vstupu zahraničních značek uvedly své nové privátní značky obchodní řetězce, Kaufland přišel se značkami Kuniboo a bevola, Globus odstartoval značku vlastní výroby Poctivá výroba Globus, dm drogerie markt zařadil do své nabídky Stella Jones a Langhaarmädchen. Alza.cz začala vyrábět příslušenství pod značkou AlzaPower. Na trhu přibylo nové životní pojištění Mutumutu, pojištění osobních věcí Cubiq a také alternativní strava RealFood. Vznikla rovněž zcela nová kosmetická značka Matuzalem. 

Omnichannel posiluje

Rok 2018 byl ve znamení posilování omnichannel nakupování. Dosavadní kamenní hráči spustili svůj e-shop, řeč je například o dm drogerie markt, Teta drogerii, C&A či Globusu. V plánu to má i Rossmann, Albert či hračkářství Hamleys. 

Online hráči zase rozvíjeli svou fyzickou přítomnost – Alza.cz začala budovat své prodejny budoucnosti, Mall.cz propojuje výdejnu s přímým prodejem a Rohlik.cz zavedl nový způsob doručování nákupu do tzv. Rohlík Pointů, do výdejních chladicích boxů.

Testování nových prodejních konceptů 

Obchodníci se loni pustili do experimentů se svými prodejními koncepty. IKEA otevřela na Václavském náměstí svůj IKEA point, kde si lze prohlédnout vybrané zboží, občerstvit se v kavárně či využít objednávku do modré tašky s dovážkou. Do menších formátů investuje také Globus, který otevřel v Pardubicích první Globus Fresh. Lidl zase testuje prodejny v nových lokalitách – loni přišel s novou prodejnou v bytovém komplexu Karolína Plaza v pražském Karlíně a rovněž oznámil svou prodejnu v obchodním centru Letná na Praze 7. Obchodní síť Žabka se snaží více zapadnout do historické části hlavního města – sedm svých prodejen v centru Prahy přejmenovala na Koloniál pro Prahu 1. Drogistická síť Teta rozvíjí své lékárny, do budoucna by jich chtěla mít až 100. 

Síť MOL svůj gastro koncept Fresh Corner poprvé představila mimo čerpací stanici – první kavárenský kiosek otevřela v pražském obchodním centru Arkády Pankrác. V Hradci Králové zase uvedl první Fresh Corner Drive. Svůj kavárenský koncept rozvíjí také Benzina, jež postupně rozšiřuje eventy, jichž se se Stop Cafe účastní. Pod stejnou značkou uvedla také snackboxy. Ve spolupráci s Komerční bankou uvedla první průjezdný bankomat. 

Sklizeno a Fruitisimo otevřely společnou prodejnu. Z kavárenských sítí představil Starbucks v Praze svůj koncept Reserve a také otevřel na Staroměstském náměstí svou doposud největší kavárnu v České republice. Bageterie Boulevard uvedla první restauraci s drive-in prodejem a samoobslužné kiosky. O těch uvažuje i KFC. Puma spolu se značkou Under Armour testuje dual brand prodejní formát. Hervis Sports experimentuje s pop-up storem s outletovým zbožím v Plzni a společnost FAnn parfumerie otevřela na Jungmannově náměstí v Praze FAnn Beauty Atelier.

Přibývají outlety, obchodníci modernizují

Loni přibyly na českém trhu dvě nová outletová centra – u Prahy Prague The Style Outlets, v Ostravě Outlet Arena Moravia. Některá již existující obchodní centra prošla modernizací – v Praze to je případ Letňan, Butovic a Fénixu, v Českých Budějovicích Géčka. Do budoucna lze očekávat modernizaci čestlického Spektra – dosavadní centrum bude zbouráno a na jeho místě bude postaveno zcela nové, tzv. strip mall.

Do modernizace poboček investují ale obchodníci, například Kaufland , prodejce obuvi Humanic, prodejce sportovního vybavení Intersport či nábytkářská firma Möbelix, která upustila od svého konceptu diskontu. 

Příprava na všudypřítomný mobilní telefon 

Role mobilních telefonů neustále roste, a to jak z pohledu reklamy, tak z pohledu nákupního zážitku. Podle studie Advertising Expenditure Forecasts, kterou vydala společnost Zenith, bude mít v roce 2020 mobilní reklama na celkových světových mediálních investicích podíl ve výši 30,5 procenta, a stane se tak druhým nejsilnějším médiem po televizi. 

S mobilem, který mají zákazníci neustále u sebe, již počítají i prodejci – kromě již takřka povinných webových stránek uzpůsobených pro mobilní zařízení je na vzestupu samoobslužné nakupování, které je podle studie Český retailový trh konceptem s největším potenciálem do budoucna. Jako první ho na českém trhu začal pod názvem Scan&Go testovat Globus, s aplikací Scan&Shop lze nakupovat i v Tesco, Makro nabízí Makro scan. Ahold zase ve svém domovském Nizozemsku testuje systém Tap&Go, s nímž by se zákazník vystačil jen se zákaznickou kartou propojenou s elektronickou cenovkou. 

Tématem roku: employer branding 

V souvislosti s pokračující ekonomickou konjunkturou a nedostatkem pracovních sil na trhu bylo loni často probíraným tématem employer branding neboli potřeba firem budovat si dobrou image zaměstnavatele. Firmy by měly pro úspěch zapracovat na své firemní kultuře i na své náborové komunikaci. Některé značky se dokonce rozhodly využít k posílení své značky zaměstnavatele nadlinkové kampaně – Kaufland svým zaměstnancům děkuje ústy Zdeňka Pohlreicha, ČEZ zase láká na atraktivní práci. 

Značky přicházejí s novým komunikačním konceptem

S novým dlouhodobým komunikačním konceptem vyšla hned zkraje roku Equa bank, která svou pohádkovou říši přesunula na pobočku. Na komunikaci s trapnokouzelníkem vsadila mBank. Nový koncept představila i ČSOB, která začala spolupracovat s Markem Taclíkem a Marií Doležalovou. S Luďkem a Zbyňkem komunikuje ING Bank. Komerční banka se začala vymezovat vůči životu jakoby. Modrá pyramida uvedla koncept Rychlolinka, který si celý vyvinula i produkovala interně. Česká spořitelna začala propagovat své nové internetové a mobilní bankovnictví George. Novou kampaní podpořila banka Creditas svou multibankovní aplikaci Richee. Ke sklonku roku představila nový koncept Fio banka, jež se po šesti letech rozloučila s Jakubem Kohákem. Svou první image kampaň spustila Direct pojišťovna a také zcela nové životní pojištění Mutumutu. 

Po sedmi letech ukončila spolupráci s Terezou Maxovou značka Bohemia Sekt, která v novém konceptu pracuje se sloganem „Buďte spolu“. Kofola pozměnila svou dosavadní komunikační strategii a propojila přes robota Karla kampaň na impulzní formáty s letním zamilovaným spotem, v létě nasadila aktivaci pro HoReCa s rozšířenou realitou Pěnožrouti. A svůj první lokální spot představila značka Cinzano. Walmark uvedl nový koncept na podporu Marťánků. Albert chce od loňského roku inspirovat ke kvalitnímu jídlu, jeho novou tváří se stala Simona Babčáková, zatímco Zdeněk Pohlreich se přesunul ke Kauflandu. Globus začal podporovat pohodový nákup a Rohlik.cz staví na zpětné vazbě svých zákazníků. CZC.cz komunikuje výhody všech dvojek. Pietro Filipi oprašuje označení „Made in Czechoslovakia“. Invia propaguje „dovolenou na Výbornou“.

Reklamní špičkování

I loňský rok nebyl ochuzen o špičkování značek v reklamě. Automobilka Hyundai pokračovala ve své kampani, v níž se nepřímo srovnává se svou českou konkurencí. Tentokrát kampaň postavila na kontrastu dvou světů, známém například z kampaně Air Bank nebo Apple. Do své konkurence se začal strefovat také e-shop CZC.cz, který jakožto dvojka „nepotřebuje tolik řvát“. Na Vánoce navíc vyhlásil Alze.cz vánoční příměří. Do své konkurence se tak trochu navezl i prodejce nábytku Möbelix, který ve spotu zabloudila do IK… A dva obchodní řetězce se začaly přetahovat o čerstvost, zatímco Lidl hlásá, že je v ní „jedničkou“, Billa komunikuje, že je na ní expert již 27 let. 

Sexistické prasátečko končí, Contagious přichází

Loni po deseti letech skončila anticena Sexistické prasátečko, která upozorňovala na sexistické reklamy. Historicky poslední prasátečko udělila veřejnost Moravské vinotéce, odborná porota Městské policii.

Naopak začátek zaznamenala na českém trhu platforma Contagious, kterou z Velké Británie přivedl Josef Havelka. V rámci předplatného nabízí případové studie, aktuální kampaně z celého světa, trendy, rozhovory a aktualizované novinky. K tomu začíná vydávat také tištěný čtvrtletník. 

-stk-